Customer Insight là gì? Cách xác định Insight khách hàng

Customer Insight là gì? Một thuật ngữ khá khó hiểu và có quá nhiều thông tin “mơ hồ” trên internet! Vì vậy, hãy cùng GOBRANDING tìm hiểu rõ hơn về Customer Insight và các ứng dụng vào kinh doanh khi sở hữu một Customer Insight “đắt giá”.

1. Customer Insight là gì?

Trước khi hiểu chính xác Customer Insight là gì, bạn cần nắm được cách gọi Việt hóa của “dân trong ngành Marketing” đối với từ insight: sự thật ngầm hiểu.

Lưu ý: sự thật ngầm hiểu khác với sự thật hiển nhiên. Phân biệt được điểm mấu chốt này, bạn sẽ hiểu Customer Insight là gì một cách rõ ràng.

Sự thật hiển nhiên là những lý do “nổi phía trên lớp băng” khi khách hàng thực hiện một hành động hoặc thể hiện một thái độ nào đó.

Ví dụ: một người mua một cái tủ đựng đồ mini với mục đích để đựng quần áo cho con gái 5 tuổi của họ. Đây là sự thật hiển nhiên mà cả bạn lẫn đối thủ và khách hàng đều nhận diện được.

Tuy nhiên, sự thật ngầm hiểu lại là “dòng chảy ngầm dưới lớp băng” mà bạn không dễ gì tìm thấy, đó là những lý do ẩn sâu bên trong mang tính tâm lý hoặc tiềm thức thúc đẩy khách hàng thể hiện một thái độ, thực hiện một hành động nào đó. Bởi vì sự thật này xuất phát từ tâm lý hoặc được thúc đẩy bởi tiềm thức nên có thể chính bản thân khách hàng cũng không thể nhận thức rõ ràng để nói ra được… cho tới lúc nhãn hàng truyền thông, họ mới thốt lên: đây đúng là điều tôi muốn!

Tiếp tục với ví dụ tủ đựng đồ mini ở trên, một trong những điều ẩn sâu bên trong thúc đẩy khách hàng mua tủ đồ mini là khách hàng muốn con họ hình thành kỹ năng tự giác, chủ động sắp xếp các vật dụng cá nhân của mình một cách ngăn nắp, trong đó xếp quần áo gọn gàng vào tủ là bài học cần thiết. Một chiếc tủ mini màu sắc tươi sáng, nhiều hình ảnh dễ thương và phù hợp với chiều cao của con sẽ giúp trẻ thích thú và thuận lợi hơn trong quá trình thực hiện bài học này. Thay vì nói với khách hàng về các thông số kỹ thuật, chất liệu của tủ, hãy “gãi đúng chỗ ngứa của họ”!

Qua ví dụ trên, hẳn là bạn cũng đã có mường tượng sơ bộ về Customer Insight là gì. Bây giờ, hãy chú ý thật kỹ bạn sẽ thấy nhiều ý nghĩa hơn trong khái niệm này (chúng sẽ được phân tích ở các phần phía dưới):

Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn, vấn đề ẩn sâu bên trong tâm trí của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.

2. Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu Customer Insight?

Chắc chắn khi triển khai hoạt động Marketing, doanh nghiệp của bạn sẽ thu thập được hàng tá dữ kiện và số liệu. Từ đó bạn đánh giá chúng để để tìm kiếm tính tổng quát hoặc xu hướng phát triển của những… kết quả biểu thị bằng con số. Tất cả mới chỉ là bề nổi!

Chiều sâu của dữ kiện và số liệu có thể giúp bạn khám phá sâu vào khối óc của khách hàng, nơi chứa những điều thầm kín nhất. Khi bạn chạm đến được những điều ẩn sâu trong tâm trí khách hàng, điều mà các đối thủ của bạn chưa tìm ra, bạn là người đầu tiên nắm giữ nó và biến nó thành chìa khóa để kiếm tiền. Lợi thế cạnh tranh thuộc về bạn!

Đó là lý do vì sao có nhiều doanh nghiệp chi các khoản tiền lớn dành riêng cho việc nghiên cứu Customer Insight trên diện rộng. Hãy để Dove giúp bạn sáng tỏ vấn đề hơn qua ví dụ dưới đây:

Dove đã tiến hành nghiên cứu ở 10 quốc gia với 3200 phụ nữ và thu về các con số bất ngờ: chỉ có 2% phụ nữ miêu tả mình đẹp, hầu hết phụ nữ miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hoặc “trung bình” (26%). Đồng thời trong số đó, có 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt ngoại hình, và 59% phụ nữ cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt ngoại hình. Sau khi nghiên cứu các dữ kiện thu thập được, Dove đã nhận ra một sự thật ngầm hiểu: “Phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình, điều này dẫn đến việc họ không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân”.

Từ đó, Dove đưa ra chiến dịch “Real Beauty Sketches” đã tạo ra sự đồng cảm của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp thế giới. Dove đã truyền tải một thông điệp hết sức nhân văn đến mỗi người phụ nữ: “Bạn xinh đẹp hơn nhiều so với bạn nghĩ”.

Chỉ sau 1 tháng ra mắt video clip “Real Beauty Sketches” đã nhanh chóng đạt được 114 triệu lượt view, 3,74 triệu lượt chia sẻ. Chúng ta hày cùng xem qua cách mà Dove đã khai thác Customer Insight trong chiến dịch “Real Beauty Sketches”.

Các dữ kiện để nghiên cứu Customer Insight không chỉ xuất phát từ phòng Marketing. Nó là những con số, những thông tin hữu ích thực sự có thể được thu thập bởi tất cả các bộ phận của một doanh nghiệp – các đầu mối tiếp xúc với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Phòng tư vấn, phòng chăm sóc khách hàng,… họ là những người nói chuyện hằng ngày với khách hàng. Họ nắm giữ rất nhiều thông tin được phản hồi từ khách hàng tới doanh nghiệp

Mỗi bộ phận mặc dù có những chức năng riêng nhưng lại liên kết với nhau nhịp nhàng để doanh nghiệp được vận hành tốt nhất. Cũng vậy, nghiên cứu Customer Insight sẽ giúp bạn tận dụng sức mạnh các dữ kiện đang có của toàn doanh nghiệp liên quan đến khách hàng. Việc liên kết nhiều dữ kiện sẽ giúp bạn tìm ra insight chính xác và sâu sắc hơn.

Cuộc chiến Marketing không còn là nhiệm vụ đơn độc của phòng Marketing như cách thức truyền thống trước đây. Ngày nay, để thấu hiểu khách hàng, chiếm và giữ được trái tim họ hướng về doanh nghiệp, các bộ phận phải phối hợp, chia sẻ với nhau nhiều thông tin hơn về khách hàng!

>> Đọc thêm: Customer Experience là gì? Thiết kế trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh.

3. Các đặc điểm của một Customer Insight “đắt giá”

Sự thật ngầm hiểu về khách hàng không chỉ có một, mà có rất nhiều nhưng muốn chọn ra một Customer Insight tốt, nó phải thỏa mãn những đặc điểm sau:

3.1. Customer Insight phải có ý nghĩa với mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Đó có thể là mục tiêu trực tiếp về doanh số, hoặc mở rộng hơn là mục tiêu về thương hiệu. Bây giờ, bạn và GOBRANDING hãy cùng quay lại định nghĩa Customer Insight: Customer Insight là những suy nghĩ, mong muốn, sự thực ẩn sâu bên trong tâm trí của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.

Sự thật ngầm hiểu “ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ” không chỉ dừng lại ở việc chỉ tìm những lý giải vì sao khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, mà còn là những sự thật ngầm hiểu có thể được khai thác để xây dựng tình cảm và lòng trung thành với thương hiệu, đưa thương hiệu vào “Top of mind” của khách hàng (Thương hiệu được nhận biết đầu tiên trong một lĩnh vực. Ví dụ khi nhắc tới bột giặt bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu tiên? Đó chính là Top of mind). Thương hiệu chiếm cảm tình của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ.

Trong ví dụ về việc Dove khai thác Customer Insight “Phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình”, chúng ta không thể nói khách hàng mua dầu gội đầu hay sữa tắm Dove để “bớt nghiêm khắc với bản thân”. Mối liên kết ở đây là ngành hàng của Dove liên quan đến các sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ, thương hiệu này muốn cho phụ nữ thấy Dove yêu quý vẻ đẹp, cá tính riêng của từng phụ nữ, giúp họ thay đổi cách nhìn tiêu cực về bản thân. Từ đó chiếm được sự đồng cảm của khách hàng hiện tại và tiềm năng, tạo dấu ấn cảm xúc thương hiệu trong lòng họ. Một khi đã yêu quý thương hiệu, khả năng cao họ sẽ mua hàng của thương hiệu đó!

Hãy luôn nghĩ tới mục tiêu Marketing của doanh nghiệp! Những customer insight nào không thể tạo sự liên kết với ngành hàng của bạn, không thể khai thác bằng nguồn lực hiện tại (ngân sách và nhân sự) để phục vụ mục tiêu Marketing trong hiện tại hoặc trong định hướng tương lai, hãy gạch bỏ chúng.

3.2. Customer Insight có thể tạo ra dấu ấn mạnh với khách hàng

Một Customer Insight có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh khi:

• Sự thật ngầm hiểu mới hoàn toàn so với nhận thức của khách hàng. Từ đó tạo ra những bất ngờ, dấu ấn mạnh đi sâu vào tâm trí, cảm xúc của khách hàng ngay khi họ tiếp cận với thông điệp (được truyền tải trong sản phẩm, trong cách thức trưng bày, trong cách quảng cáo,…)
• Một sự thật ngầm hiểu tuy không mới nhưng vẫn có thể được khai thác qua cách truyền tải mới lạ hơn hoặc một góc nhìn “ngách” hơn.

Ví dụ: Coca-cola và Vinacafé đều rất thành công khi cùng khai thác Customer Insight “người Việt Nam hiếm khi bộc lộ cảm xúc sâu kín với những người thân yêu”. Trước tiên, hãy xem một video “mở màn” trong chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc”.

Nếu như Coca-cola lựa chọn kêu gọi mọi người thổ lộ cảm xúc với bất kỳ đối tượng nào thuộc phạm vi “người mình thương”, thì Vinacafé lại lựa chọn một góc nhìn “ngách”: thổ lộ tình cảm với cha mẹ.

>> Tham khảo ngay Dịch vụ quảng cáo Google để tạo dấu ấn mạnh ngay bây giờ.

4. Cách xác định Insights khách hàng

Nghiên cứu Customer Insight là hoạt động tốn nhiều công sức nhưng có giá trị lớn cho doanh nghiệp. Vì vậy, tìm cho ra một Customer Insight “đắt giá” sẽ là chìa khóa nâng cao lợi thế cạnh tranh của bạn.

Bước 1: Thu thập thông tin

Giai đoạn thu thập “dữ liệu đầu vào” được thực hiện với 3 cách phổ biến sau đây:

• Tập hợp tất cả các dữ kiện hiện có về khách hàng của doanh nghiệp, từ các bộ  phận liên quan (Marketing, Sales, Chăm sóc khách hàng,…): bạn có thể thu thập bằng các file dữ liệu mà các bộ phận sẵn có, thực hiện khảo sát các nhân sự về những hiểu biết khách hàng của họ.
• Tìm kiếm đến các diễn đàn, group mà số đông khách hàng của bạn tham gia các cuộc thảo luận. Hãy đọc và tìm hiểu những ý kiến, suy nghĩ, cảm xúc, vấn đề của họ liên quan đến các chủ đề mà bạn nhận thấy nó phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của mình.
• Thực hiện khảo sát khách hàng trên quy mô mà doanh nghiệp có khả năng thực hiện được. Các phương pháp thường dùng là thảo luận nhóm, phiếu khảo sát cá nhân, phỏng vấn chuyên sâu. Lưu ý: bạn phải đảm bảo nắm được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai, không phải đi ra công viên “bắt” được ai là khảo sát người đó, họ có phải đối tượng mua hàng của bạn không?

Bước 2: Phân tích, giải thích dữ liệu về khách hàng

Sau khi tổng hợp tất cả dữ kiện, số liệu về khách hàng mà bạn có được, bước tiếp theo là phân tích, giải thích dữ liệu để tìm ra được những suy nghĩ, mong muốn, vấn đề ẩn sâu bên trong tâm trí của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Ví dụ: bạn thấy tỷ lệ chuyển đổi website trên mobile cao hơn desktop, nghĩa là việc tối ưu website trên desktop chưa được tối ưu. Đặc biệt, bạn có thể thấy một insight khác chính là nhóm khách hàng sử dụng điện thoại quyết định mua hàng nhanh hơn. Do đó, bạn cần tập trung nhóm khách hàng trên mobile nhằm tăng trưởng doanh số hiệu quả.

>> Tìm hiểu ngay 4 Insights về cách người mua sắm sử dụng app và site mobile để xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

Dĩ nhiên, việc phân tích và giải thích dữ liệu đòi hỏi người nghiên cứu phải nhạy bén trong tìm hiểu chiều sâu thông tin, đã có sự am hiểu nhất định về đặc trưng nhân khẩu học, tâm lý học, nét văn hóa của nhóm đối tượng được nghiên cứu.

Và nhất là một khi đã làm nghiên cứu Customer Insight, tránh trường hợp chỉ đưa ra các nhận định đã được “người đi trước” tìm ra rồi. Vì thế, với hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang gặp hạn chế về khả năng tài chính, trình độ nhân lực, thời gian để tìm ra Customer Insight chính xác, ngoài cách tự nghiên cứu bạn có thể cân nhắc gợi ý cuối cùng này: góp nhặt các Customer Insight đã được khám phá từ những người đi trước. Sau đó lựa chọn và tìm cách truyền tải nó bằng hình thức mới hơn hoặc “ngách” hơn!

5. Ứng dụng Customer Insight vào hoạt động Marketing

Rất nhiều người khi nhắc tới Customer Insight thường cho rằng nó được ứng dụng trong hoạt động tiếp thị: tạo ra các thông điệp “có dấu ấn mạnh” với khách hàng và đưa thông điệp vào các chiến dịch truyền thông. Từ đầu bài viết này tới đây, bạn đã xem qua một vài ví dụ về việc ứng dụng Customer Insight vào tiếp thị như chiến dịch của Dove, Coca-cola, Vinacafé.

Tuy nhiên trên thực tế, Customer Insight còn được ứng dụng trong phát triển sản phẩm. Hãy xem ví dụ về sữa lắc dưới đây:

Một cửa hàng thức ăn nhanh muốn bán thêm sữa lắc, nhưng tất cả các thay đổi của họ trên sản phẩm đều thất bại: hương vị, thành phần, kiểu dáng ly sữa và nhiều thay đổi khác. Nhưng không có gì khiến doanh số bán hàng tăng lên.

Họ nhận ra rằng họ chưa hiểu đủ về khách hàng của mình. Bằng cách dành cả ngày tại cửa hàng để ghi chép tỉ mỉ và phỏng vấn khách hàng, họ đã khám phá ra một Customer Insight sâu sắc và độc đáo:

“Khách hàng phải đối mặt với một chuyến đi dài, nhàm chán và cần một cái gì đó giữ cho bàn tay của họ bận rộn để làm cho việc đi lại thú vị hơn. Họ muốn tiêu thụ thứ gì đó để tránh đói cho đến trưa. Và họ phải đối mặt với những hạn chế: Họ vội vàng, họ mặc quần áo công sở và họ có (nhiều nhất) một bàn tay tự do.”

Từ đó, cửa hàng đã làm cho ly sữa lắc buổi sáng có vỏ ly cứng cáp hơn và to hơn, đủ để duy trì cho chuyến đi dài của khách hàng, và doanh số sữa lắc đã tăng vọt.

6. Những điều cần biết về Customer Insights

Customer Insights là một ẩn số mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn xác định nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng thành công. Tuy nhiên, nó cũng mang nhiều hạn chế mà bạn cần biết như sau:

• Khách hàng thay đổi sở thích một cách chóng mặt nên rất khó để các công ty nghiên cứu và bắt kịp. Do đó, việc loại bỏ sản phẩm cũ và sản xuất sản phẩm mới tốn không ít chi phí, không mang lại kết quả cao khi khách hàng cứ thay đổi sở thích liên tục.
• Thông tin chi tiết của một nhóm người tiêu dùng không đúng với tất cả người tiêu dùng nên nó chỉ áp dụng cho một phân khúc khách hàng cụ thể.
• Có một số yếu tố về con người mà dữ liệu không thể diễn giải được nên doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào dữ liệu khách hàng hoàn toàn.

Hành trình chinh phục khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp không bao giờ là dễ dàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần cập nhật xu hướng, sở thích và hành vi của khách hàng theo từng nhóm thể hệ nhằm tiếp cận và thấu hiểu được người dùng của mình.

7. Kết luận

Customer Insight hay còn gọi ngắn gọn là sự thật ngầm hiểu về khách hàng. Họ có nhiều sự thật ngầm hiểu nằm sâu trong tâm trí. Và Marketer có nhiệm vụ “khai quật” được một Customer Insight thực sự “đắt giá” để ứng dụng vào hoạt động tiếp thị và phát triển sản phẩm, nó sẽ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của bạn. GOBRANDING hy vọng qua bài viết này, bạn đã có thể phân tích, xác định sự thật ngầm hiểu của khách hàng của mình.

>> Tìm hiểu thêm: Customer Experience là gì? Thiết kế trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh.