Customer Journey là gì? 9 bước xây dựng bản đồ hành trình

Customer Journey (Hành trình khách hàng) là một phần không thể thiếu trong chiến lược Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt, trong bối cảnh các doanh nghiệp chuyển dần tập trung sang định hướng khách hàng (Customer Orientation), Customer Journey lại càng đóng vai trò quan trọng. Trong bài viết này, GOBRANDING sẽ giúp bạn tìm hiểu rõ hơn: Customer Journey là gì? Tầm quan trọng của hành trình khách hàng trong các chiến lược Marketing cũng như cách xây dựng bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả. Theo dõi ngay!

Customer Journey là gì? Các giai đoạn của hành trình khách hàng

Customer Journey (Hành trình khách hàng) là thuật ngữ Marketing được dùng để mô tả hành trình kết nối của khách hàng với một thương hiệu nào đó bất kỳ. Cụ thể hơn, nó bao gồm toàn bộ những trải nghiệm, tương tác của khách hàng với thương hiệu trong suốt vòng đời khách hàng – từ khi nhận thức về sản phẩm, dịch vụ cho đến khi trở thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp. 

Vậy các giai đoạn cụ thể của Customer Journey là gì? 

• Giai đoạn 1: Nhận thức (Awareness).
• Giai đoạn 2: Cân nhắc (Consideration).
• Giai đoạn 3: Mua hàng (Purchase).
• Giai đoạn 4: Duy trì (Retention). 
• Giai đoạn 5: Ủng hộ (Advocacy). 

Trong thực tế, không có hành trình khách hàng nào là giống nhau bởi mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm riêng biệt với từng sản phẩm/dịch vụ. Chính vì thế, các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi khách hàng trong từng giai đoạn để có hướng phát triển chiến lược Marketing cho phù hợp. Đặc biệt là khi Customer Journey càng trở nên phức tạp hơn khi kết hợp giữa mua hàng online và offline trong thời đại số. 

Customer Journey Map là gì?

Customer Journey Map (hay Bản đồ hành trình khách hàng) là một sơ đồ hiển thị trực quan về quá trình mà khách hàng đã trải qua để đi đến mục tiêu cuối cùng, chẳng hạn như mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Cụ thể hơn, nó bao gồm mọi điểm chạm (touch-point) trong từng giai đoạn của vòng đời khách hàng. Từ khi khách hàng lần đầu biết đến thương hiệu (qua quảng cáo trên TV, qua các trang mạng xã hội,…) đến khi họ tương tác với thương hiệu (qua website, fanpage, đặt mua hàng). 

Thông qua thiết lập Customer Journey Map, doanh nghiệp có thể cụ thể hóa từng giai đoạn tương tác của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, giúp doanh nghiệp làm rõ insight của khách hàng, có thêm cơ sở để đưa ra những thay đổi cần thiết đối với sản phẩm, dịch vụ hay rộng hơn là chiến lược Marketing, chiến lược kinh doanh. 

Tại sao doanh nghiệp cần lập Customer Journey Map?

Bản đồ hành trình khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng và tối ưu hóa chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Vậy thực chất vai trò của Customer Journey Mapping là gì?

Hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu

Customer Journey Map giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, cách họ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhu cầu và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu,… Tất cả những yếu tố này giúp doanh nghiệp định hướng và cải thiện tốt hơn những trải nghiệm khách hàng.

Phát hiện lỗ hổng trong hành trình khách hàng

Thông qua thiết lập bản đồ hành trình khách hàng chi tiết, doanh nghiệp có thể nhận biết được những khó khăn, thách thức mà khách hàng gặp phải trong quá trình tương tác với thương hiệu. Chẳng hạn như: 

• Khách hàng không biết nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
• Sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ hay quy trình chăm sóc khách hàng. 
• Khách hàng gặp khó khăn trong quá trình đặt hàng và thanh toán qua các kênh.
• …

Thông qua việc phát hiện các lỗ hổng trong bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ của mình để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng. 

Lựa chọn hình thức Marketing phù hợp

Qua phân tích và thiết lập Customer Journey Map, doanh nghiệp có thể dễ dàng lựa chọn hình thức marketing phù hợp với từng giai đoạn trong hành trình khách hàng. 

Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh Email Marketing, quảng cáo, truyền thông mạng xã hội để tiếp cận khách hàng trong giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó, các kênh chăm sóc khách hàng, gọi điện tư vấn sẽ là phù hợp ở giai đoạn sử dụng sản phẩm. 

9 bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Như vậy ta đã cùng tìm hiểu khái niệm Customer Journey là gì cũng như tầm quan trọng của bản đồ hành trình khách hàng trong các chiến lược Marketing. Tiếp đến trong phần này, hãy cùng GOBRANDING khám phá quy trình 9 bước thiết lập Customer Journey Map tối ưu, hiệu quả!

Bước 1: Xác định mục tiêu xây dựng bản đồ hành trình

Trước khi tiến hành thiết lập bản đồ hành trình khách hàng, bạn sẽ cần thực hiện bước đầu quan trọng đó là xác định mục tiêu của Customer Journey Map. Để xác định mục tiêu cụ thể và rõ ràng, bạn cần trả lời được những câu hỏi dưới đây:

• Mục đích của việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là gì?
• Ai là đối tượng khách hàng chính của doanh nghiệp?
• Mục tiêu cụ thể và kết quả mong đợi từ việc xây dựng Customer Journey Mapping là gì?
• Căn cứ dữ liệu để thiết lập bản đồ hành trình khách hàng?
• … 

Việc trả lời các câu hỏi này giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu cụ thể và rõ ràng khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng. Từ đó có định hướng cho quá trình nghiên cứu và phân tích, tạo lập Customer Journey Map phù hợp với các yêu cầu của doanh nghiệp.

Bước 2: Phác thảo Customer Persona (Chân dung khách hàng)

Hành trình khách hàng không thể được thiết lập từ quan điểm hay góc nhìn riêng của bạn. Thay vào đó, nó phải được vẽ nên từ quan điểm và góc nhìn của khách hàng. Chính vì thể, bước phác thảo chân dung khách hàng (Customer Persona) đóng vai trò cực kỳ quan trọng. 

Customer Persona là bản phác họa chân dung nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Nó bao gồm các đặc điểm chính như: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, địa lý, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…), sở thích, lối sống, tính cách, hành vi mua hàng, v.v. Các thông tin này được xây dựng dựa trên các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường cũng như kinh nghiệm thực tiễn của doanh nghiệp. Một vài câu hỏi gợi ý dưới đây sẽ giúp bạn phác họa chân dung khách hàng một cách cụ thể:

• Khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi nào, giới tính nào, đang sống ở đâu, làm nghề gì?
• Khách hàng biết đến sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu qua đâu?
• Những giá trị mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ? 
• Những yếu tố nào được khách hàng đánh giá cao khi mua hàng? (giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng).
• Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn trước đây chưa? Nếu có thì họ đánh giá, cảm nhận như thế nào?
• Khách hàng có thói quen mua hàng online hay offline?
• Những khó khăn, hạn chế mà khách hàng đang gặp phải khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ?
• Khách hàng sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho sản phẩm/dịch vụ?
• … 

Việc xây dựng Customer Persona giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Từ đó có hướng phát triển chiến lược tiếp thị, quảng cáo phù hợp với nhu cầu khách hàng. 

Bước 3: Xác định các giai đoạn trong Customer Journey

Customer Journey bao gồm toàn bộ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu và được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau. Có nhiều cách để phân chia giai đoạn trong hành trình khách hàng, cụ thể như sau:

Cách 1: Chia theo các giai đoạn mua hàng

Giai đoạn 1: Trước mua hàng

• Nhận thức (Awareness).
• Xem xét (Consideration).
• Quyết định (Decision).

Giai đoạn 2: Mua hàng

• Mua hàng (Purchase).
• Sử dụng (Use).

Giai đoạn 3: Sau mua hàng

• Ủng hộ (Advocacy).

Cách 2: Chia theo giai đoạn theo hành vi khách hàng

• Nhận thức (Awareness).
• Quan tâm (Interest).
• Cân nhắc (Consideration).
• Quyết định mua (Decision).
• Hỗ trợ sau bán hàng (Service).
• Mua lại, chia sẻ, giới thiệu (Loyalty).

Để xác định các giai đoạn trong Consumer Journey, bạn sẽ cần dựa vào phương thức bán hàng (online hay offline), kênh bán hàng (trực tiếp hay đặt hàng qua app, website), chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp,… Do vậy hành trình khách hàng của doanh nghiệp có thể ít hoặc nhiều giai đoạn hơn. Việc vạch ra rõ ràng các giai đoạn của Customer Journey giúp doanh nghiệp xác định được những điểm chạm (touch-point) của khách hàng, từ đó thiết kế nên những trải nghiệm tốt nhất trong từng giai đoạn.  

Bước 4: Xác định Touchpoint (điểm chạm) với khách hàng

Touchpoint (Điểm chạm) là điểm kết nối, tương tác giữa khách hàng với thương hiệu. Đó có thể là các kênh tương tác trực tiếp như: tư vấn tại quầy, sự kiện, showroom, cửa hàng,… hoặc các kênh tương tác gián tiếp như: website, mạng xã hội, email marketing,… 

Việc phân tích hành vi khách hàng tại các touchpoint giúp doanh nghiệp xác định rõ cách khách hàng tương tác với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm chạm. 

Bước 5: Tổng hợp các Feedback của khách hàng

Một trong những giá trị chính mà Customer Journey Map mang lại đó chính là cái nhìn tổng quan về trải nghiệm khách hàng. Nó bao gồm tất cả những tương tác, phản hồi của khách hàng thông qua hành động và cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Do đó, bạn sẽ cần tổng hợp lại các feedback của khách hàng một cách đầy đủ và chi tiết nhất. 

• Hành động: Hành động của khách hàng ở đây có thể chỉ đơn giản là cách thức tìm kiếm thông tin sản phẩm, cách họ tương tác khi nhận được email quảng cáo, tin nhắn chào hàng hay cách mà họ mua hàng (đến trực tiếp cửa hàng hay đặt qua web, app). Điều quan trọng mà bạn cần lưu ý ở đây là số hành động cần thiết tại mỗi điểm chạm để khách hàng đạt được mục tiêu. Từ đó có định hướng phù hợp để tăng trải nghiệm khách hàng đồng thời giúp khách hàng đạt được mục tiêu nhanh hơn. 

• Cảm xúc và động lực: Mọi hành động của khách hàng đều được xuất phát từ cảm xúc. Và cảm xúc thì lại thay đổi liên tục tùy thuộc vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng tại từng thời điểm. Chính vì thế, bạn sẽ cần xác định rõ cảm xúc và động lực của khách hàng tại các touchpoint khác nhau nhằm đưa ra chiến lược phù hợp để mang đến trải nghiệm tốt nhất. Trên Customer Journey Map, cảm xúc của khách hàng có thể được thể hiện qua những đường cong hoặc gấp khúc để trông trực quan và dễ nhìn hơn. 

Bước 6: Xác định Pain point của khách hàng

Trong quá trình nghiên cứu và thiết lập Consumer Journey Map, bạn cũng cần hiểu rõ những vấn đề (pain point) mà khách hàng đang gặp phải khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Chẳng hạn như website khó sử dụng, quy trình thanh toán quá phức tạp, thời gian giao hàng lâu, nhân viên bán hàng kém chuyên nghiệp, v.v.. 

Pain point có thể xuất hiện trong bất kỳ giai đoạn nào của hành trình mua hàng, được xác định tại những điểm chạm mà cảm xúc khách hàng đang ở mức tiêu cực (thể hiện qua phần đường cong xuống trên bản đồ). 

Bước 7: Xác định các yếu tố cần hiển thị trong bản đồ

Có 4 yếu tố chính thường được đưa vào hiển thị trong các bản đồ hành trình khách hàng, bao gồm: 

• Những suy nghĩ, hành động và cảm xúc mà khách hàng hiện đang trải qua trong quá trình tương tác với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Chúng được sử dụng để giúp bạn liên tục cải thiện hành trình của khách hàng. 
• Những suy nghĩ, hành động và cảm xúc mà khách hàng hiện đang trải qua trong tất cả các hoạt động hàng ngày của họ. Thông qua đây, bạn sẽ có một góc nhìn rộng hơn về cuộc sống của khách hàng cũng như những điểm đau, những vấn đề mà họ đang gặp phải trong cuộc sống. Từ đó giúp bạn giải quyết tốt các nhu cầu của khách hàng, thậm chí là những điều mà họ chưa nhận ra. 
• Những điều bạn cho rằng khách hàng sẽ suy nghĩ, hành động và cảm nhận khi trải qua quá trình tương tác với thương hiệu. Dựa trên những kinh nghiệm hiện tại, hãy chỉ ra những điểm mà bạn muốn khách hàng thể hiện những điều trên. 
• Liệt kê các yếu tố mang đến trải nghiệm bao gồm con người, chính sách, quy trình và công nghệ tham gia vào hành trình mua hàng. Đây là những yếu tố quan trọng giúp xác định nguyên nhân gốc rễ của hành trình khách hàng hiện tại hoặc xác định những bước cần thiết để thiết lập Customer Journey Map trong tương lai. 

Bước 8: Xác định nguồn lực hiện có và cần có

Một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh sẽ liên quan đến hầu hết các bộ phận trong doanh nghiệp. Chính vì thế, bạn sẽ cần xác định lại các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp bao gồm: nhân lực, công nghệ, tài chính, hệ thống quản lý,… Và nếu cần thiết phải đưa ra các giải pháp để nâng cao nguồn lực trong doanh nghiệp. Đó có thể là áp dụng các công nghệ mới, các chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ, thiết lập quy trình quản lý và đánh giá,… Bước này là cần thiết để doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn đồng thời tối ưu hóa chi phí.

Bước 9: Hình ảnh hóa bản đồ hành trình

Ở bước cuối cùng, bạn sẽ cần tổng hợp lại tất cả những phân tích, đánh giá và dữ liệu thu thập được để tạo nên một Customer Journey Map hoàn chỉnh. Có nhiều phương tiện hỗ trợ hình ảnh hóa bản đồ hành trình khách hàng như: Google Sheet, Canva hay Draw.io,… Bạn hoàn toàn có thể linh hoạt trong việc thiết kế và sáng tạo bản đồ hành trình khách hàng bởi không có một quy chuẩn hay mẫu thiết kế nào cố định cần phải tuân theo.

2 cách tối ưu hành trình khách hàng

Đến đây, bạn đã nắm được Customer Journey là gì cũng như cách xây dựng bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả qua 9 bước. Tuy nhiên, để tối ưu hóa hành trình khách hàng, bạn còn phải lưu ý một vài vấn đề như sau:

Tự mình thực hiện hành trình của khách hàng

Sau khi đã thiết lập Customer Journey Map hoàn chỉnh, việc tiếp theo mà bạn cần làm đó chính là thực hiện phân tích. Bởi những gì bạn lập ra trên bản đồ đều là giả thuyết, cần phải phân tích để có góc nhìn thực tế hơn. 

Hiện nay có một số công cụ hỗ trợ phân tích hành vi người dùng trên môi trường số như Google Analytics hay các phần mềm quản lý khách hàng. Qua đó bạn có thể nắm được các dữ liệu cơ bản như: 

• Có bao nhiêu người đang truy cập vào trang web của bạn?
• Thời gian trung bình mà người dùng ở lại trên trang?
• Hành vi di chuyển trên website của người dùng như thế nào?
• Làm thế nào để giữ chân khách hàng trên web lâu hơn?
• … 

Bằng cách tiếp cận này, bạn có thể đảm bảo rằng doanh nghiệp đang mang đến những trải nghiệm tuyệt vời đến cho khách hàng, giúp họ giải quyết các vấn đề một cách tốt nhất. 

Thay đổi nếu cần thiết

Qua khảo sát, phân tích dữ liệu, bạn sẽ thấy được đâu là vấn đề cần phải thay đổi, điều chỉnh để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Mỗi thay đổi nhỏ đều có thể tạo nên ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ, hành động và cảm xúc của khách hàng. Do vậy, bạn cần cân nhắc thật kỹ lưỡng trước khi ra quyết định. 

Một số mẫu Customer Journey Map

Dưới đây, GOBRANDING tổng hợp đến bạn một vài mẫu Customer Journey Map ấn tượng, hiệu quả nhất!

Kết luận

Customer Journey là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Không chỉ dừng ở việc hiểu Customer Journey là gì, các nhà tiếp thị cũng phải biết cách thiết lập Customer Journey Map hiệu quả. Từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra các chiến lược Marketing hiệu quả hơn. Hy vọng những chia sẻ trên đây của GOBRANDING đã giúp bạn có thêm nhiều kiến thức hữu ích!