Brand Value là gì? Đo lường, nâng cao chuỗi giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand Value) được xem là thước đo quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Vậy thực chất Brand Value là gì? Các yếu tố tạo nên chuỗi giá trị thương hiệu là gì? Làm thế nào để đo lường và nâng cao giá trị thương hiệu? Hãy cùng GOBRANDING tìm hiểu rõ hơn qua bài viết dưới đây!

1. Brand Value – Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính của một thương hiệu, đặc trưng bởi mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. 

Xét ở mức độ rộng hơn, Brand Value là giá trị về mặt tài chính được ấn định cho một doanh nghiệp xuất phát từ sự công nhận về tên tuổi khi so sánh với những cái tên khác trên thị trường. Giá trị của thương hiệu sẽ là sự đảm bảo về dòng thu nhập cũng như tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai.

Thuật ngữ giá trị của thương hiệu cũng bao hàm tất cả các liên tưởng, cảm xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu. Mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu càng bền chặt đồng nghĩa với việc giá trị của thương hiệu càng cao. Đây chính là thước đo quan trọng giúp khẳng định vị thế và khả năng cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ trên thị trường.

2. Core Brand Value – Giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?

Giá trị cốt lõi của thương hiệu (Core Brand Value) là những giá trị độc đáo và khác biệt nhất của thương hiệu. Đây được xem là hệ quy chiếu để đảm bảo sự nhất quán trong tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng và phát triển thương hiệu.

Ví dụ: Coca Cola hoạt động với 3 giá trị cốt lõi: Thương hiệu yêu thích – Phát triển bền vững – Vì một tương lai tốt đẹp hơn. Chính vì thế, tất cả mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Coca Cola đều dựa trên nền tảng cốt lõi ấy. 

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là yếu tố đóng vai trò cực kỳ quan trọng chính vì thế cần được xác định đầu tiên. Từ đó phát triển các thành phần khác như: định vị thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu,… Giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng là cơ sở để tạo dựng nên giá trị thương hiệu bền vững của doanh nghiệp. 

3. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp

Sau khi đã tìm hiểu Brand Value – Giá trị thương hiệu là gì, hãy cùng khám phá sâu hơn tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp qua phần dưới đây!

Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu được thể hiện qua nhiều góc nhìn riêng biệt, cụ thể: 

3.1. Vai trò của Brand Value đối với ban lãnh đạo doanh nghiệp

Ở góc nhìn của ban lãnh đạo doanh nghiệp, Brand Value là căn cứ giúp xem xét một cách tổng quan nhất về nguồn lực tài chính và tiềm năng phát triển của thương hiệu trong tương lai. Từ đó, ban lãnh đạo có thể đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và hiệu quả trong dài hạn.

Doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao cũng đồng nghĩa có dòng thu nhập ổn định. Bên cạnh đó không cần tốn quá nhiều chi phí cho tiếp thị, quảng cáo mà tần suất mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng vẫn được duy trì. Sau cùng, doanh nghiệp có thể thu được ROI (tỷ lệ lợi nhuận) cao hơn so với các thương hiệu có Brand Value thấp.  

3.2. Vai trò của Brand Value đối với doanh nghiệp muốn sáp nhập/mua lại thương hiệu

Ở góc nhìn ngược lại, Brand Value cung cấp cho các doanh nghiệp/tổ chức có tham vọng sáp nhập hoặc mua lại một thương hiệu căn cứ và cách xác định giá trị thương hiệu đó. Sau cùng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đầu tư hiệu quả nhất. Việc sáp nhập hay mua lại thương hiệu không chỉ đơn giản là mua lại sản phẩm/dịch vụ mà hơn thế là giá trị mà thương hiệu đã được tạo dựng và chứng thực theo thời gian. 

Ví dụ: Nếu bạn thành công mua lại Coca Cola, bạn không chỉ mua được công thức của một loại đồ uống có gas mà hơn thế còn được hưởng lợi từ tên thương hiệu, logo và các yếu tố thương hiệu khác. 

3.3. Vai trò của Brand Value đối với các thỏa thuận cấp phép 

Giá trị thương hiệu được tạo dựng và phát triển bền vững cũng sẽ là cơ hội để biến thương hiệu của bạn thành sản phẩm tiềm năng. Trong đó, thỏa thuận cấp phép chính là cách thức tuyệt vời mà doanh nghiệp có thể thực hiện để kiếm thu nhập từ thương hiệu. 

Thỏa thuận này sẽ mang đến lợi ích cho cả 2 bên: bên cấp phép sẽ không cần đầu tư quá nhiều vốn để mở rộng kinh doanh, còn bên được cấp phép sẽ được hưởng lợi thông qua các kênh tiếp thị sẵn có, chi phí quảng cáo cũng thấp hơn. 

4. Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu 

Về cơ bản, Brand Value được xác định dựa vào hai yếu tố chính là chi phí xây dựng thương hiệu và giá trị thị trường. 

4.1. Chi phí xây dựng thương hiệu

Chi phí xây dựng thương hiệu là tổng hợp tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để xây dựng thương hiệu kể từ khi thành lập. Các khoản chi phí đó bao gồm: chi phí quảng cáo, chạy chiến dịch, PR, khuyến mãi, đăng ký thương hiệu và đăng ký kinh doanh,… Đây là phương pháp xác định Brand Value phù hợp áp dụng cho các thương hiệu mới hoặc các doanh nghiệp muốn tái cơ cấu thương hiệu của mình. 

4.2. Giá trị thị trường

Giá trị thị trường là một trong những yếu tố quan trọng để xác định giá trị của một thương hiệu. Phương pháp xác định Brand Value này sẽ dựa trên việc nghiên cứu, phân tích giá trị của các thương hiệu khác trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể ước tính được giá trị thương hiệu của mình. 

5. Sự khác biệt giữa Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu là gì?

Khá nhiều người nhầm lẫn giữa 2 khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương hiệu (Brand Value). Bởi thực tế 2 thuật ngữ này có khá nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên chúng không phải là một. Cùng phân biệt sự khác nhau giữa tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu trong phần dưới đây!

• Về định nghĩa, giá trị thương hiệu là giá trị tài chính, đặc trưng bởi số tiền mà mọi người sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm thuộc về thương hiệu đó. Còn tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được xác định bởi nhận thức và trải nghiệm của khách hàng liên quan đến thương hiệu.
• Giá trị của thương hiệu được biểu hiện bằng con số tài chính, ngược lại tài sản thương hiệu lại mang tính chất liệt kê và được đánh giá bằng cảm nhận tích cực hay tiêu cực về thương hiệu. 
• Brand Value bắt nguồn từ tất cả những hoạt động làm tăng giá trị cho thương hiệu. Trong khi đó, Brand Equity lại bắt nguồn từ khách hàng, dựa trên lòng trung thành của khách hàng.
• So với giá trị thương hiệu, việc đo lường tài sản thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn hơn bởi nó liên quan đến các thước đo định tính như cảm nhận, hành vi của người tiêu dùng hơn là các số liệu tài chính. 

Ví dụ: Tài sản thương hiệu của Nike đơn giản là biểu tượng “swoosh” hay slogan “Just do it” – yếu tố giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu giữa hàng trăm cái tên khác trên thị trường. Còn giá trị thương hiệu của Nike được xác định bởi tần suất mà người dùng sẽ lựa chọn nó thay vì các thương hiệu khác trên thị trường. Giá trị thương hiệu của Nike cũng được đặc trưng bởi con số tài chính 33,2 tỷ USD (tính đến năm 2022).

6. Làm thế nào để đo lường giá trị thương hiệu?

6.1. Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên chi phí (Cost-Based Brand Valuation)

Cách xác định giá trị thương hiệu dựa trên chi phí được thực hiện bằng việc tính toán tổng chi phí doanh nghiệp đã đầu tư để xây dựng và phát triển thương hiệu. Chi phí bao gồm các khoản đầu tư vào tiếp thị, chiến dịch quảng cáo, PR, tiền lương nhân viên, chi phí đăng ký nhãn hiệu và giấy phép kinh doanh, chi phí thuê Marketing Agency,… 

Tuy nhiên cần lưu ý rằng, con số cuối cùng tính được có thể không đại diện chính xác cho giá trị thương hiệu. Bởi những thay đổi trong nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng hoặc biến động của ngành đều có thể nâng cao hoặc hạ thấp giá trị thương hiệu của bạn so với tổng chi phí bỏ ra. 

6.2. Định giá thương hiệu dựa trên giá trị thị trường (Market-Based Brand Valuation)

Phương pháp Market-Based Brand Valuation giúp đánh giá giá trị thương hiệu không chỉ dựa trên mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ mà hơn thế là tổng số tiền để mua được thương hiệu. Cách xác định giá trị thương hiệu này được thực hiện qua việc tổng hợp tất cả tài sản của thương hiệu (bao gồm cả tài sản vô hình và hữu hình), tiếp đó định giá chúng dựa trên giá bán ở thời điểm hiện tại. 

6.3. Đo lường Brand Value dựa trên thu nhập (Income-Based Brand Valuation)

Phương pháp này cho phép đánh giá giá trị thương hiệu bằng cách tham chiếu đến các lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp dự kiến sẽ nhận được trong tương lai, bao gồm: thu nhập, dòng tiền, chi phí tiết kiệm,… Phương pháp này cực kỳ hữu ích bởi nó có thể cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của một thương hiệu. 

6.4. Đo lường giá trị thương hiệu bằng chỉ số NPS

NPS – Net Promoter Score là chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu. Cụ thể, thước đo này sẽ cho thấy liệu khách hàng có giới thiệu thương hiệu của bạn cho những người họ quen hay không bằng cách xếp hạng trên thang đo từ 0 – 10. Theo đó, doanh nghiệp có thể xác định được có bao nhiêu khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích thương hiệu. 

7. Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain)

7.1. Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu là gì?

Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain) là một chuỗi các hoạt động nối tiếp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, trong đó mỗi hoạt động đều có ảnh hưởng quyết định đến giai đoạn tiếp theo trong chuỗi. Sau khi nghiên cứu về vấn đề này, vào năm 2003 các chuyên gia tiếp thị Keller và Lehman đã phát triển nên mô hình Brand Value Chain – mô tả cách nâng cao giá trị của thương hiệu thông qua các hoạt động tiếp thị và các biến số ảnh hưởng. 

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller bao gồm 4 giai đoạn chính: Đầu tư vào chương trình tiếp thị, Tư duy khách hàng, Hiệu suất thị trường và Giá trị cổ đông. Hiệu quả của mỗi giai đoạn sẽ được xác định bởi hệ số nhân tương ứng bao gồm: Chất lượng chương trình tiếp thị, Bối cảnh thị trường và Tâm lý nhà đầu tư. 

Các hệ số nhân sẽ là yếu tố xác định mức độ giá trị được tạo ra hoặc tăng thêm qua mỗi giai đoạn của chuỗi. Ví dụ trong giai đoạn “Đầu tư chương trình tiếp thị”, hệ số nhân “Chất lượng chương trình tiếp thị” sẽ quyết định liệu khách hàng có cảm nhận tích cực về thương hiệu hay theo chiều hướng ngược lại. 

7.2. Diễn giải các giai đoạn trong mô hình Brand Value Chain

Giai đoạn 1 – Đầu tư vào chương trình tiếp thị (Marketing Program Investment)

Mô hình Brand Value Chain bắt đầu với giai đoạn đầu tư chương trình tiếp thị. Đây được xem là một khoản đầu tư sẽ mang lại tác động tích cực đến giá trị của thương hiệu trong tương lai. Cụ thể, các nỗ lực tiếp thị trong giai đoạn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. 

Bước đầu tư chương trình tiếp thị có mang lại hiệu quả tích cực hay không còn phụ thuộc vào chất lượng chương trình tiếp thị (Program Quality). Trong đó, tiêu chí để đánh giá chất lượng của các chương trình tiếp thị bao gồm: 

• Clarity (sự rõ ràng): Người tiêu dùng sẽ hiểu thông điệp của các chiến dịch tiếp thị như thế nào? Sự rõ ràng được thể hiện thông qua thông điệp, giọng nói nhất quán trong tất cả các chiến dịch của thương hiệu. 
• Relevance (sự phù hợp): Người dùng có cảm thấy sản phẩm của thương hiệu hữu ích hơn so với các thương hiệu khác?
• Distinctiveness (sự khác biệt): Chương trình tiếp thị của thương hiệu có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, để lại gì trong tâm trí của khách hàng?
• Consistency (tính nhất quán): Các chương trình tiếp thị có nhất quán với nhau và nhất quán với định hướng tiếp thị trước đó? 

Giai đoạn 2 – Tư duy khách hàng (Customer Mindset)

Customer Mindset bao gồm tất cả mọi khía cạnh liên quan đến thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng, cụ thể là Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu), Brand Associations (Liên kết với thương hiệu), Brand Attitudes (Thái độ với thương hiệu), Brand Attachment (Sự gắn bó với thương hiệu) và Brand Activity (Hành động đối với thương hiệu). Ở giai đoạn này, điều quan trọng cần đạt được là:

• Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng dễ dàng liên kết đến sản phẩm/dịch vụ cụ thể. 
• Khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như: màu sắc, logo, slogan, hình ảnh,…
• Khách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến những người quen biết. 

Chính khi nhận thức về thương hiệu, liên kết cảm xúc và sự trung thành của khách hàng ngày càng bền chặt, giá trị của thương hiệu cũng càng cao. Ngay cả khi một thương hiệu được nhận định có giá trị cao trong tâm trí của khách hàng cũng khó tránh khỏi những tác động làm giảm hiệu suất thị trường. Cụ thể là các yếu tố bối cảnh thị trường (Market Conditions) bao gồm:

• Ưu thế cạnh tranh của đối thủ: Đối thủ cạnh tranh có đang phát triển các sản phẩm hoặc chiến lược mới tốt hơn? Bạn có đang bị bỏ lại phía sau bởi các hoạt động đầu tư tiếp thị của đối thủ?
• Kênh hỗ trợ: Mức độ nỗ lực bán hàng của các đối tác tiếp thị của thương hiệu như thế nào? 
• Quy mô và hồ sơ khách hàng: Có bao nhiêu khách hàng bị thu hút bởi thương hiệu thay vì các thương hiệu khác trên thị trường?

Giai đoạn 3 – Hiệu suất thị trường

Hiệu suất thị trường (hay hiệu suất thương hiệu) là tổng hiệu quả mà thương hiệu đạt được trên thị trường, đo lường bởi 5 yếu tố bao gồm:

• Thị phần: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu trên thị trường. Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi số lượng khách hàng trung thành mà thương hiệu có được thông qua các chiến dịch tiếp thị.
• Mở rộng thương hiệu: Một thương hiệu thành công sẽ có nhiều khả năng mở rộng sang các thị trường mới và làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể. 
• Tiết kiệm chi phí: Chiến dịch tiếp thị càng hiệu quả, bạn càng có thể cắt giảm chi phí và đầu tư nhiều hơn cho các chiến dịch trong tương lai.
• Giá cao cấp (Premium Price): Khi giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng ở mức cao, ngay cả khi thương hiệu quyết định tăng giá, điều này cũng sẽ không ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
• Khả năng sinh lời: Thương hiệu được đầu tư xây dựng hiệu quả sẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và sau cùng là tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.

Giai đoạn giá trị 4 – Giá trị cổ đông

Với một chuỗi các hoạt động trong những giai đoạn trước đó và hệ số nhân tương ứng cho từng giai đoạn, kết quả cuối cùng sẽ làm ảnh hưởng đến giá trị của cổ đông công ty, cụ thể: 

• Giá cổ phiếu: Khi thị trường phản ứng tích cực với chiến dịch tiếp thị của thương hiệu, hệ quả là giá cổ phiếu sẽ tăng lên khi các nhà đầu tư bắt đầu mua cổ phiếu của doanh nghiệp.
• Tỷ lệ P/E: Tỷ lệ giá/thu nhập sẽ có thể đột ngột tăng lên bởi thu nhập đang tăng và giá cổ phiếu cũng tăng cao hơn. 
• Vốn hóa thị trường: Cuối cùng, khi thị trường chứng khoán phản ứng với sự tăng giá cổ phiếu và tăng tỷ lệ P/E của doanh nghiệp, giá trị thương hiệu theo đó cũng được kéo tăng theo. 

Giá cổ phiếu cao và ổn định, tỷ lệ P/E cao cùng vốn hóa thị trường lớn là minh chứng cho Brand Value cao. 

Khi được phát triển vào năm 2003, chuỗi giá trị thương hiệu không tính đến tiếp thị kỹ thuật số và cách thức xây dựng giá trị thương hiệu trực tuyến. Tuy nhiên, mô hình này vẫn là một khuôn khổ hữu ích để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong thời đại số. 

8. Chiến lược nâng cao giá trị của thương hiệu

Xây dựng giá trị thương hiệu bền vững không phải là việc có thể thực hiện trong “một sớm một chiều” mà sẽ là cả quá trình nỗ lực. Dưới đây, GOBRANDING tổng hợp 10 chiến lược tối ưu nhằm nâng cao Brand Value mà bạn có thể tham khảo:

8.1. Cải thiện trải nghiệm của khách hàng

Khách hàng có thể dễ bị thu hút bởi các mẫu quảng cáo hấp dẫn của thương hiệu và dùng thử sản phẩm/dịch vụ, thế nhưng họ cũng rời đi rất nhanh nếu trải nghiệm nhận được không tương xứng. Chính vì thế, không phải cứ chạy chiến dịch Marketing hay PR rầm rộ là có thể giữ chân được khách hàng. Thay vào đó, cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ là chiến lược quan trọng để nâng cao Brand Value, biến khách hàng từ nhận biết sang yêu thích và trung thành với thương hiệu. 

Cải thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ dừng ở việc mang đến sản phẩm chất lượng tốt. Hơn thế khách hàng còn mong đợi ở dịch vụ chăm sóc khách hàng, cách thương hiệu giao tiếp và phản hồi khách hàng,… Trong thời đại số hóa như hiện nay, doanh nghiệp còn cần đặc biệt chú trọng việc cải thiện trải nghiệm khách hàng trên các nền tảng số. Một vài điểm chạm (touch-point) mà bạn có thể áp dụng để tạo trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng trên môi trường trực tuyến như:

• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), giúp người dùng tìm kiếm thông tin họ cần dễ dàng hơn trên website. 
• Tạo trải nghiệm mua hàng liền mạch, đơn giản ngay trên website hoặc ứng dụng. 
• Phản hồi khách hàng nhanh chóng trên các kênh. 
• Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang yếu tố bất ngờ (Ví dụ: gửi mail cảm ơn khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, gửi lời chúc Tết,…).
• Giảm giá thông qua chương trình tích điểm đối với khách hàng thân thiết, khách hàng VIP. 
• …

Ví dụ: Amazon là thương hiệu thành công trong việc xây dựng trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Người tiêu dùng yêu thích thương hiệu một phần là nhờ trải nghiệm mua hàng nhanh chóng, tiện lợi trên cả nền tảng website và app Amazon. 

8.2. Hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, điều quan trọng là bạn cần hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu và đáp ứng nhu cầu của họ. Nghĩa là thương hiệu không chỉ tập trung làm nổi bật tính năng, công dụng sản phẩm mà hơn thế phải đánh vào cảm xúc của khách hàng. 

Ví dụ: Apple là thương hiệu đã chứng tỏ được họ thực sự hiểu khách hàng của mình. Khi hãng ra mắt sản phẩm iPod lần đầu, thay vì tập trung nói về tính năng hay thông số kỹ thuật sản phẩm, Apple đã truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng: “1000 songs in your pocket” (tạm dịch: 1.000 bài hát trong túi bạn). Chỉ với thông điệp ngắn gọn này, Apple đã làm nổi bật giá trị vượt xa cả chất lượng kỹ thuật của sản phẩm.

Bạn cũng cần lưu ý rằng, thương hiệu cần nhắm mục tiêu vào đối tượng khách hàng tiềm năng thay vì tạo ra một mạng lưới khách hàng rộng lớn. Lúc này, bạn sẽ phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình đang hoạt động chủ yếu ở kênh nào (online hay offline) và tùy chỉnh thông điệp thương hiệu cho từng kênh. 

8.3. Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Khách hàng hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn, điều này cũng đồng nghĩa thương hiệu đang đứng trước sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trên thị trường. Một trong những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tốt nhất đó chính là tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ. Khác biệt hóa thương hiệu tập trung vào những gì bạn có thể cung cấp cho khách hàng của mình. Không nhất thiết chỉ là các chiến dịch quảng cáo, PR mà còn được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác như: cách thương hiệu thiết kế bao bì, đóng gói, các tính năng mới được tích hợp vào sản phẩm,… 

Khác biệt hóa thương hiệu không chỉ quan trọng đối với hoạt động tiếp thị mà nó còn mang ý nghĩa sâu rộng đối với hoạt động kinh doanh. Nói một cách đơn giản, sự khác biệt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận ngắn hạn và khả năng tồn tại lâu dài của một thương hiệu. 

8.4. “Nhân cách hóa” thương hiệu và kết nối cảm xúc với khách hàng

Nhân cách hóa thương hiệu là một trong những xu hướng phổ biến nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Chiến lược này tạo cho thương hiệu những phẩm chất riêng biệt như một con người, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc với khách hàng một cách bền chặt. Sự kết nối về mặt cảm xúc này sẽ dẫn đến quá trình giao tiếp hiệu quả và cuối cùng hình thành nên sự trung thành của người dùng đối với thương hiệu.

Để dễ dàng hơn trong việc nhân cách hóa thương hiệu, hãy thử tưởng tượng Brand như một con người cụ thể. Vậy người đó sẽ có tính cách như thế nào, cách người đó suy nghĩ và tương tác với mọi người ra sao? Phác họa nhân cách thương hiệu thông qua các đặc tính sau đây:  

• Đặc tính vật lý: Dễ nhận thấy nhất là bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity) gồm logo, slogan, website,… hay thiết kế sản phẩm, cách đóng gói độc đáo. 
• Có tư duy: Một thương hiệu có tư duy tốt sẽ được thể hiện thông qua khả năng đổi mới, sáng tạo, luôn mang đến những yếu tố bất ngờ vượt ngoài suy đoán.
• Tính xã hội: Một thương hiệu mạnh sẽ luôn tích cực giao tiếp, tương tác với khách hàng đồng thời lắng nghe mọi ý kiến để luôn cải tiến và phát triển.   
• Có cảm xúc: Nếu đã được nhân cách hóa như một con người, thương hiệu cũng không thể thiếu được cảm xúc. Đây chính là đặc tính quyết định giúp khơi gợi cảm xúc đồng điệu của khách hàng thông qua các chiến dịch tiếp thị. 
• Trách nhiệm: Thương hiệu hiểu rõ mục đích tồn tại và vai trò của mình, luôn thẳng thắn thừa nhận các hạn chế cũng như chịu trách nhiệm trước những sai sót. 
• Đạo đức: Thương hiệu cần có bộ tiêu chí và chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh – cơ sở cho mọi quyết định của doanh nghiệp.

Ví dụ: Nhắc đến Coca Cola là nhắc đến thương hiệu của “hạnh phúc, lạc quan, vui vẻ”. Điều này là bởi Coca Cola đã gắn thương hiệu với mọi khoảnh khắc hạnh phúc mà mọi người có thể nghĩ đến từ Giáng sinh đến kỳ nghỉ Hè. Các chiến dịch quảng cáo và truyền thông của hãng luôn thể hiện tính cách vô tư và vui vẻ, khuyến khích mọi người tận hưởng mọi khoảnh khắc với thông điệp: “A Coke And A Smile”.

8.5. Cân bằng giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế

Trước khi mua một sản phẩm bất kỳ, người tiêu dùng luôn đặt vào đó mức độ kỳ vọng nhất định. Lúc này, giữa kỳ vọng và giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được sẽ hình thành một mối quan hệ tương quan, cụ thể:

• Giá trị thực tế > Giá trị kỳ vọng → Người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về sản phẩm.
• Giá trị thực tế = Giá trị kỳ vọng → Cảm nhận về sản phẩm ở mức khá.
• Giá trị thực tế < Giá trị kỳ vọng → Người tiêu dùng có cảm nhận không tốt về sản phẩm. 

Dựa vào đó có thể thấy, doanh nghiệp cần mang đến cho khách hàng giá trị bằng hoặc vượt xa những gì mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm. Từ đó tạo liên kết cảm xúc với thương hiệu mạnh mẽ, giúp tạo dựng lòng trung thành bền chặt đối với thương hiệu. 

8.6. Giữ sự nhất quán thương hiệu

Tính nhất quán là chìa khóa thành công cho chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu. Đây là chiến lược tốt nhất để đảm bảo thương hiệu có thể đứng vững trong dài hạn. Sự nhất quán thương hiệu sẽ được thể hiện trong tất cả các khía cạnh từ thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, thông điệp truyền tải hay cách mà thương hiệu giao tiếp với khách hàng. 

Ví dụ tuyệt vời về tính nhất quán của thương hiệu phải kể đến hãng thể thao lớn Nike. Khẩu hiệu “Just do it” nổi tiếng của Nike đã mang đến cảm hứng và truyền động lực cho mọi người dùng. Nike đã thể hiện cam kết về tính nhất quán bằng cách sử dụng slogan này trong hơn 30 năm. Chính điều này đã góp phần biến Nike trở thành một trong những thương hiệu mạnh nhất hiện nay. 

Tính nhất quán đặc biệt đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu số (Digital Branding). Bằng cách xem xét các câu hỏi sau, bạn có thể xác định được doanh nghiệp đã duy trì được tính nhất quán trên các nền tảng số hay chưa:  

• Các kênh tiếp thị trực tuyến có sử dụng chung bộ nhận diện thương hiệu?
• Các kênh online (website, blog, mạng xã hội,…) có truyền tải cùng một thông điệp?
• Có bất kỳ kênh nào đang không phù hợp và nhất quán với các kênh còn lại?
• Làm cách nào để các kênh liên kết chặt chẽ hơn?

Đừng quên chiến lược Digital Branding phải thống nhất với chiến lược chung của thương hiệu. Từ đó nâng cao Brand Value một cách bền vững trong dài hạn.

8.7. Tăng giá trị thương hiệu nội bộ

Một trong những chiến lược góp phần làm tăng giá trị thương hiệu tổng thể đó chính là áp dụng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nội bộ (Internal Brand Value). Cụ thể doanh nghiệp cũng cần truyền thông thương hiệu đến tập thể nhân viên. Bởi họ chính là những nhân tố quan trọng có mặt ở mọi điểm chạm (touch point) trong hành trình khách hàng. 

Khi doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng mối liên kết chặt chẽ giữa nhân viên và thương hiệu, giá trị thương hiệu nội bộ đó sẽ truyền tải ra bên ngoài một cách mạnh mẽ hơn, từ đó làm tăng Brand Value tổng thể. 

8.8. Xây dựng thương hiệu đáng tin cậy

Trở thành thương hiệu đáng tin cậy là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp phấn đấu để đạt được. Tuy nhiên cùng với sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu trên nền tảng số, càng có nhiều thách thức hơn trong việc nâng cao Brand Value của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy bắt đầu bằng việc hiểu điều gì làm thương hiệu của bạn nổi bật và cách bạn có thể cải thiện chúng. 

Ví dụ: Amazon nổi bật là thương hiệu bán lẻ trực tuyến cung cấp “tất tần tật” mọi thứ đến khách hàng. Amazon hiểu được đó chính là một trong những điều nổi bật làm nên tên tuổi của thương hiệu nhưng chưa đủ. Chính vì thế, hãng luôn tìm cách để nâng cao giá trị thương hiệu và đã thành công khi mang đến trải nghiệm mua hàng cực kỳ tuyệt vời cho người dùng thông qua: công cụ tìm kiếm chuyên nghiệp, thông tin chuyên sâu về sản phẩm hay ứng dụng Amazon trên điện thoại,… Đây là cách mà Amazon trở thành một trong những thương hiệu uy tín hàng đầu hiện nay. 

8.9. Đơn giản hóa sự lựa chọn

Người tiêu dùng hiện nay luôn phải đối mặt với vô số lựa chọn và gặp khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng. Và sự thật không thể phủ nhận là thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định đó. Để đơn giản hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đứng trước vô số cái tên, thương hiệu cần trở nên nổi bật và trở thành lựa chọn quen thuộc của họ bằng cách:

• Giữ đúng cam kết thương hiệu: Cung cấp đến người dùng chính xác những gì thương hiệu đã cam kết về sản phẩm, về chất lượng dịch vụ hay giá trị cảm nhận.
• Đáp ứng hơn những gì khách hàng mong đợi: Doanh nghiệp có Brand Value cao không chỉ đơn giản đáp ứng đúng kỳ vọng mà hơn thế còn là vượt qua cả kỳ vọng của khách hàng. Để làm được điều này, thương hiệu cần xác định tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng và nâng cao trải nghiệm tại mọi điểm. 
• Thông điệp nhất quán cho mọi chiến dịch tiếp thị và quảng cáo: Để nâng cao giá trị thương hiệu, mọi nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp trên tất cả nền tảng đều cần có sự gắn kết. Thông điệp được xây dựng cũng cần phù hợp với cam kết thương hiệu và chiến lược nội dung. 

>> Xem thêm: 7 điểm then chốt giúp chiến lược Content Marketing hiệu quả

8.10. Giữ sự lắng nghe và tương tác liên tục với khách hàng

Giá trị thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, do đó hãy luôn lắng nghe họ. Cùng với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội như: Facebook, Twitter, Instagram hay LinkedIn,… doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội tương tác và hiểu được người dùng đang nghĩ gì về thương hiệu. Đó chính là cơ sở để doanh nghiệp có thể khắc phục hạn chế, liên tục cải tiến và phát triển trong tương lai.  

Tận dụng sự phát triển của công nghệ, bạn có thể duy trì tương tác liên tục với khách hàng và mang đến trải nghiệm cá nhân hóa trên các nền tảng số. Chẳng hạn:

• Trả lời nhanh chóng các phản hồi của khách hàng.
• Gửi lời tri ân, cảm ơn khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Gợi ý những nội dung liên quan đến thông tin người dùng đang tìm kiếm.
• Gửi cho người dùng những thông tin mà họ quan tâm.
• Cá nhân hóa chiến dịch quảng cáo dựa trên các tiêu chí: nhân khẩu học, hành vi, sở thích, lịch sử mua hàng, truy cập website,…

9. Digital Branding – nâng cao giá trị thương hiệu trên môi trường số

Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thời đại số, tất cả những gì bạn cần là một chiến lược tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) hiệu quả. Trong đó, Digital Branding (Xây dựng thương hiệu số) sẽ là chiến lược tối ưu nhất để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn trên các nền tảng trực tuyến như website, mạng xã hội, ứng dụng di động, v.v. 

Digital Branding bao gồm một chuỗi các hoạt động được thực hiện để tiếp cận đối tượng người dùng cụ thể. Từ đó tạo ra nhận thức, sự liên tưởng và lòng trung thành của người dùng đối với thương hiệu trên các nền tảng số. Vậy cụ thể chiến lược xây dựng thương hiệu số sẽ tác động thế nào đến giá trị thương hiệu?

• Mở rộng phạm vi tiếp cận: Internet cho phép thương hiệu tiếp cận gần hơn với nhiều đối tượng người dùng. Mạng lưới người dùng tiếp cận với thương hiệu càng rộng thì càng có nhiều người nhận ra thương hiệu của bạn. 
• Tăng mức độ trung thành: Doanh nghiệp xây dựng thành công nhận thức và sự liên tưởng nhất định về thương hiệu trên môi trường số càng có nhiều cơ hội gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Khách hàng cũng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm từ thương hiệu hơn so với các đối thủ khác. Đây chính là tác động tích cực của thương hiệu số đến Brand Value.

>> Xem thêm: 5 chiến thuật cơ bản tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi

• Tăng trưởng doanh thu: Theo một nghiên cứu của Google, các công ty áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu số có xu hướng tăng trưởng doanh thu gấp 2,8 lần so với các công ty chỉ thực hiện tiếp thị truyền thống. 

Như vậy, có thể thấy Digital Branding đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu trên môi trường số. 

10. Apple – Ví dụ thành công trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

Apple từ lâu đã được biết đến là thương hiệu của sự đổi mới và tư duy tương lai. Thế nhưng, để đạt được vị thế như ngày hôm nay Apple cũng đã trải qua nhiều trở ngại trên con đường xây dựng giá trị của thương hiệu. 

Quay trở lại năm 1990, khi thị trường máy tính cá nhân mở rộng và phát triển mạnh, Apple đã để tuột mất thị phần vào tay Microsoft Windows. Để tồn tại trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, Apple đã khởi động chiến dịch “Think Different” (Nghĩ khác biệt) để làm rõ giá trị thương hiệu. Chính chiến dịch này đã làm “hồi sinh” thương hiệu đồng thời duy trì sự tăng trưởng bền vững cho đến tận ngày nay. 

Chiến dịch “Nghĩ khác biệt” cho thấy Apple đang tập trung tạo ra những sản phẩm công nghệ tốt nhất, sáng tạo nhất song vẫn giữ được sự đơn giản đối với người dùng đại chúng. Chiến dịch này truyền tải thông điệp mạnh mẽ rằng thế giới luôn luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn và chính Apple sẽ làm nên sự khác biệt đó. Chính tư duy đột phá này đã giúp nâng tầm giá trị thương hiệu của Apple và tạo ra mạng lưới khách hàng trung thành rộng lớn. 

Các tín đồ công nghệ của Apple không bao giờ nghĩ rằng: “Tôi mua sản phẩm bởi nó là chiếc điện thoại thông minh 64GB, 12 megapixel, màn hình 4 inch” mà thay vào đó, họ nghĩ: “Tôi muốn sản phẩm bởi nó là một chiếc iPhone đến từ Apple”. 

Trong những năm trở lại đây, công nghệ phát triển mạnh mẽ đã làm thay đổi cách thức mua sắm của khách hàng. Apple cũng nắm bắt nhanh chóng xu hướng và thực hiện chiến lược Digital Branding để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trên môi trường trực tuyến. Kết quả là trong năm 2022, giá trị thương hiệu của Apple đã lên đến 947,1 tỷ USD.

• Cốt lõi của chiến lược xây dựng thương hiệu số của Apple là sử dụng trang web làm nền tảng tiếp thị chính, thông qua đó tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu trên môi trường trực tuyến. Apple tập trung chính vào trải nghiệm khách hàng do đó trang web cũng được thiết kế thân thiện với người dùng: tốc độ tải trang rất nhanh, giao diện tối giản, hiện đại, cung cấp hình ảnh 3D về sản phẩm,…
• Apple cũng tận dụng các trang mạng xã hội như Twitter, Instagram và Youtube để tương tác và thu hút người dùng. Thương hiệu rất biết cách kích thích sự tò mò của người dùng bằng những thông báo phát hành sản phẩm hay tính năng công nghệ mới. Thậm chí, hãng còn “cố tình” rò rỉ một vài thông tin khiến mọi người phải liên tục suy đoán và nhắc đến Apple trên mọi nền tảng. 

11. Kết luận

Giá trị thương hiệu là chìa khóa để xây dựng thương hiệu bền vững, thành công trong dài hạn. Chính vì thế, việc áp dụng các chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu sẽ là cực kỳ cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay. GOBRANDING hy vọng rằng những chia sẻ trên đây sẽ giúp bạn có thêm nhiều thông tin hữu ích, góp phần đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển của thương hiệu trong tương lai!

GOBRANDING là đối tác tốt nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu số. Đăng ký tư vấn ngay!