[Phần 1] Hành vi người tiêu dùng là gì? Các yếu tố ảnh hưởng phổ biến

Các doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà quản lý tiếp thị nhất định phải hiểu rõ định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng” để luôn ở thế chủ động trong thị trường giữa người mua và người bán. Từ đó, đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp và nhận được những phản hồi mong muốn từ phía khách hàng. Để đưa ra được định nghĩa rõ ràng về “hành vi người tiêu dùng”, trước tiên cần hiểu được người tiêu dùng là gì? Hãy theo bước GOBRANDING để cùng khám phá những “sự thật” về hành vi người tiêu dùng ngay trong bài viết dưới đây nhé.

1. Người tiêu dùng là gì?

Người tiêu dùng là đối tượng “cuối cùng” tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ, họ là những người có nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn mong muốn của mình. Người tiêu dùng ở đây có thể là một cá nhân, một hộ gia đình, một tổ chức và một nhóm người bất kỳ. 

2. Hành vi người tiêu dùng là gì?

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá nhân, tập thể hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, tiêu thụ và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm cảm xúc, thái độ và sở thích của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ như thế nào.

3. Kiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng tiêu biểu

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng vô cùng đa dạng và phức tạp, tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, có 4 kiểu hành vi mua hàng phổ biến nhất đó là mua hàng với sự thỏa hiệp, mua hàng tìm kiếm sự đa dạng và phong phú, mua hàng theo thói quen và mua hàng phức tạp.

3.1. Mua hàng với sự thỏa hiệp

Hành vi mua hàng này thường xảy ra với các sản phẩm/dịch vụ có giá trị lớn và không có sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu với nhau. Lúc này, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những doanh nghiệp có thương hiệu bởi những doanh nghiệp ấy luôn mang đến độ tin cậy cao cho người tiêu dùng. Rõ ràng rằng, với các sản phẩm/dịch vụ có giá trị lớn, người tiêu dùng khá e ngại trong việc đưa ra quyết định mua hàng ngay, vậy nên người bán hàng phải thật “chuyên nghiệp” trong khâu tư vấn, doanh nghiệp cần có độ cạnh tranh cao về giá cả, có chương trình tạo trải nghiệm cho khách hàng cùng với các chế độ hậu mãi hấp dẫn khác.

Ví dụ: Anh A có nhu cầu mua ô tô để dùng làm phương tiện đi làm và các mục đích cá nhân khác của bản thân. Vì ô tô là mặt hàng có giá trị lớn, nên Anh A ưu tiên lựa chọn các hãng có thương hiệu lớn. Anh A quyết định chọn mua xe ô tô hãng Mazda bởi độ tin cậy lớn dành cho thương hiệu xe và hãng xe cũng có dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi tốt được đánh giá cao.

3.2. Mua hàng tìm kiếm sự đa dạng và phong phú

Đây là hành vi mua hàng thường thấy ở các khách hàng hay thay đổi trong việc sử dụng các chủng loại sản phẩm bởi họ là những người yêu thích tìm kiếm sự mới mẻ hoặc muốn khám phá để tìm ra được sản phẩm phù hợp nhất với mình. Vì vậy, để tránh hoặc giảm thiểu tình trạng khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh, người bán nên cung cấp sản phẩm với nhiều loại khác nhau và mở rộng độ bao phủ sản phẩm để tạo sự thuận tiện trong việc mua hàng. 

Ví dụ: Chị B có phong cách thời trang đa dạng nên chị hay tìm kiếm và nhanh chóng bắt kịp với các mẫu mã, kiểu dáng quần áo mới từ thời trang đường phố, thời trang đi biển đến thời trang đi tiệc và thời trang công sở. Chị thử rất nhiều phong cách thời trang khác nhau để lựa chọn ra phong cách phù hợp nhất với mình.

3.3. Mua hàng theo thói quen

Khách hàng có hành vi mua hàng theo thói quen với các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày và thường là các sản phẩm họ đã từng sử dụng qua và cảm thấy hài lòng nên tiếp tục sử dụng. Chính vì vậy, hành vi mua hàng này diễn ra khá nhanh chóng và dễ dàng, tuy nhiên, để duy trì sự tin dùng sản phẩm từ khách hàng, người bán nên tạo sự thân thiện với khách hàng, đồng thời có các chương trình khách hàng thân thiết cũng như khảo sát mức độ hài lòng và nhận phản hồi của khách hàng về sản phẩm để có các cải tiến và điều chỉnh kịp thời, đem lại sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất cho người tiêu dùng.

Ví dụ: Anh C có thói quen mua cà phê sữa tại Coffee House, mỗi lần đưa cà phê cho Anh, nhân viên đều xưng hô kèm tên gọi của Anh. Cách xưng hô bằng Anh/Chị + tên khách hàng tạo cảm giác gần gũi, thân thiết. Ngoài ra, Coffee House cũng có các chương trình khách hàng thân thiết như với mỗi hạng thành viên (mới, đồng, bạc, vàng và kim cương) có các ưu đãi khác nhau khi mua hàng tại quán.

3.4. Mua hàng có phương pháp

Kiểu mua hàng này thường có ở các khách hàng kỹ tính và đòi hỏi yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Quá trình dẫn đến quyết định mua hàng của họ thường trải qua khá nhiều bước như tìm hiểu kỹ sản phẩm từ các nguồn thông tin uy tín, so sánh giá cả giữa các thương hiệu với nhau, lắng nghe đánh giá về sản phẩm từ các khách hàng đã dùng qua để đảm bảo sự an toàn và đáng tin cậy của sản phẩm. Vì vậy, hành vi mua hàng này đòi hỏi người bán cần có kiến thức chuyên môn tốt, kiên nhẫn, nhiệt tình để thuyết phục và tạo niềm tin cho khách hàng.

Ví dụ: Chị C muốn mua sản phẩm tăng cân, chị tìm hiểu sản phẩm ở các trang web khác nhau, so sánh giá cả giữa các trang web với nhau, xem nhận xét và đánh giá từ người dùng và đăng ký tư vấn miễn phí về sản phẩm để đảm bảo nắm đầy đủ thông tin về thành phần cũng như chức năng của sản phẩm rồi mới đi đến quyết định mua hàng.

4. Tại sao cần phải phân tích hành vi người tiêu dùng?

Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất quyết định đến “vận mệnh” sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Bất kỳ sự ra đời của một sản phẩm/dịch vụ nào cùng phải trải qua quá trình phân tích hành vi người tiêu dùng một cách cẩn thận và kĩ lưỡng để đảm bảo tính khả dụng và thiết yếu của nó đối với người tiêu dùng.

4.1. Tăng lợi thế chiếm lĩnh thị trường 

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, ai hiểu rõ hành vi khách hàng và đáp ứng được những mong cầu của họ là người giành chiến thắng. Trên thị trường luôn có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau, vậy nên phân tích để thấu hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp “vượt mặt” đối thủ của mình và chiếm ưu thế cạnh tranh cao hơn.  

4.2. Xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp “tối ưu” hiệu quả

Việc phân tích giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và đó chính là chìa khóa để các doanh nghiệp mở ra rào cản mua hàng từ khách hàng và dần chuyển sang thế chủ động trong việc đưa ra các chiến lược Marketing kích thích hành vi mua của người tiêu dùng và đạt được kết quả như mong muốn.

>> Bạn cũng có thể kết hợp Dịch vụ SEO bền vững nhằm mang đến giá trị lâu dài cho chiến lược Marketing của mình.

4.3. Thúc đẩy doanh số bán hàng

Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nhận được sự “đón nhận” từ người mua khi và chỉ khi nó chính là thứ mà họ đang tìm kiếm. Vậy nên, thấu hiểu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp phá vỡ “khoảng cách” giữa sản phẩm/dịch vụ và nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó các đơn đặt hàng sẽ tăng một cách tự nhiên theo đúng kỳ vọng của doanh nghiệp.

>> Xem thêm: Các xu hướng hành vi người tiêu dùng trên Internet

5. Các loại mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến

Trong Marketing có 3 mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến mà doanh nghiệp nhất định phải biết, đó là Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, Mô hình hành vi tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow, và Mô hình hộp đen người tiêu dùng. 

5.1. Khám phá mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Hành vi mua của người tiêu dùng thường tuân theo quy trình 5 bước sau: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, mua hàng, và đánh giá sản phẩm. Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler được xây dựng dựa trên quy trình 5 bước này.

Theo mô hình của Philip Kotler các kích thích Marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi kết hợp cùng các tác nhân môi trường khác tác động vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra hàng loạt các phản ứng của họ. Đây cũng là mô hình căn bản nhất được hầu hết các doanh nghiệp áp dụng.

5.2. Khám phá mô hình hành vi tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Mô hình hành vi tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow được xây dựng dựa trên các nhu cầu cơ bản nhất của con người từ nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, đến nhu cầu được quý trọng và nhu cầu được thể hiện mình. Từ mô hình này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng được đáp ứng các nhu cầu sinh lý cơ bản nhất trước khi có mong muốn về các nhu cầu khác cao hơn. 

5.3. Khám phá mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình hộp đen người tiêu dùng thể hiện cách thức mà người tiêu dùng xử lý những kích thích Marketing bên ngoài và những phản ứng của họ sau khi nhận được những kích thích ấy như thế nào trước khi đi đến quyết định mua hàng.

Ví dụ: Ngân hàng HSBC tại Việt Nam có các chiến dịch CSR về phát triển giáo dục, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng nhằm tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, HSBC tạo được thiện cảm và gây ấn tượng với khách hàng Việt Nam nói chung và khách hàng yêu thích việc bảo vệ môi trường, các hoạt động cộng đồng nói riêng.

>> Xem thêm: Các ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong Marketing sau Dịch COVID – 19

6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng phổ biến

Có thể nói hành vi người tiêu dùng tương đối phức tạp và khó hiểu, tuy nhiên chung quy lại thì có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là trình độ văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính chất cá nhân và yếu tố mang tính chất tâm lý.

6.1. Trình độ văn hóa 

Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng phải kể đến đầu tiên là trình độ văn hóa. Nói cụ thể hơn, trình độ văn hóa ở đây gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa và địa vị xã hội. 

Với mỗi cá nhân thì nền văn hóa là yếu tố quan trọng quyết định đến hầu hết các hành vi của người tiêu dùng. Môi trường sống, học tập và làm việc tạo nên những quan niệm, tư duy khác nhau đối với mỗi cá nhân, từ đó cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. 

Mỗi nền văn hóa lại bao gồm nhiều nhánh văn hóa, những cá nhân thuộc các nhánh văn hóa khác nhau có sở thích và điều cấm kỵ khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng.

Địa vị xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, trong đó mỗi giai tầng xã hội lại có những đặc trưng riêng về sở thích đối với nhãn hiệu quần áo, xe hơi, đồ gia dụng, phương tiện giải trí. 

6.2. Yếu tố mang tính chất xã hội

Ngoài văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thì xã hội cũng là một yếu tố quan trọng không kém ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố mang tính chất xã hội ở đây bao gồm gia đình, vai trò và địa vị. 

Các thành viên trong gia đình như bố/mẹ gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của con cái, vợ/chồng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lẫn nhau. 

Vai trò và địa vị khác nhau cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân. Những người có địa vị xã hội cao thưởng chọn những sản phẩm/dịch vụ cao cấp như quần áo hàng hiệu, xe hơi mắc tiền,… 

6.3. Yếu tố mang tính chất cá nhân

Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm có tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, sở thích và nhân cách.

Ví dụ: Anh A làm công nhân và có mức thu nhập trung bình nên Anh A sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm quần áo đi làm, đồ ăn và các đồ dùng cá nhân khác phù hợp với thu nhập của mình. Anh B làm giám đốc nên có xu hướng lựa chọn các hàng hóa có chất lượng cao cấp hơn như đi xe ô tô hạng sang, mặc đồ hiệu, ở căn hộ cao cấp.

6.4. Yếu tố mang tính chất tâm lý

Động cơ, tri thức và niềm tin là những yếu tố mang tính chất tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. 

Khi nhu cầu của con người đạt đến một cường độ đủ mạnh sẽ tạo thành động cơ. Động cơ là nhu cầu vô cùng quan trọng buộc con người phải tìm cách để thỏa mãn nó ngay mà không thể bỏ qua hay trì hoãn việc thỏa mãn nó được.

Cùng nhận được các tác nhân kích thích giống nhau nhưng mỗi người lại tổ chức và giải thích các thông tin đó theo cách riêng của mình hay chính là do sự khác nhau trong tri giác của họ, từ đó tạo ra các phản ứng khác nhau.

Niềm tin có tác động rất lớn đến hành vi người tiêu dùng, bởi nếu họ tin tưởng vào chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ nào đó, họ sẽ thực hiện ngay hành vi mua hàng mà không chần chừ. Còn nếu người tiêu dùng có niềm tin không đúng về một sản phẩm/dịch vụ nào đó, họ sẽ bỏ qua ngay hành vi mua hàng, từ đó gây ra ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Trên đây là các kiểu hành vi mua hàng tiêu biểu và các loại mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến mà GOBRANDING muốn chia sẻ với các bạn. Hãy tiếp tục theo bước GOBRANDING qua phần 2 để tìm hiểu các giai đoạn người tiêu dùng quyết định mua hàng và hành vi người tiêu dùng với những mặt hàng mới nhé.

>> Tiếp theo: [Phần 2] Hành vi người tiêu dùng – các giai đoạn quyết định mua hàng