[Phần 2] Hành vi người tiêu dùng – các giai đoạn quyết định mua hàng

Ở phần trước, GOBRANDING đã chia sẻ với các bạn về các kiểu hành vi mua hàng tiêu biểu và các loại mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến. Tiếp tục qua phần 2 để cùng khám phá các giai đoạn của quá trình người tiêu dùng quyết định mua hàng và hành vi người tiêu dùng với những mặt hàng mới như thế nào nhé. Tìm hiểu ngay thôi nào!

1. Các giai đoạn của quá trình người tiêu dùng quyết định mua hàng

Để đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn chính sau đó là: Nhận thức vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, Hành động mua. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng cũng có các hành vi khác nhau như sự hài lòng với sản phẩm, tiếp tục mua, loại bỏ vĩnh viễn khỏi danh sách mua hàng hoặc bán hay cho thuê lại.

1.1. Nhận thức vấn đề

Giai đoạn đầu tiên đưa người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm/dịch vụ chính là khi họ bắt đầu ý thức về vấn đề hay nhu cầu. Những nhu cầu đó có thể bắt nguồn từ các kích thích nội tại như nhu cầu được ăn uống khi cảm giác đói và khát xuất hiện hoặc các tác nhân kích thích từ bên ngoài như khi đi qua một cửa hàng nghe mùi món ăn người mua hàng dễ cảm thấy đói bụng.

Chính vì thế, trong giai đoạn này các nhà quản lý marketing cần tìm hiểu xem những hoàn cảnh nào thường đẩy con người đến đến chỗ ý thức vấn đề, để từ đó đưa ra các chương trình marketing phù hợp có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện được đó.

1.2. Tìm kiếm thông tin

Sau khi bị kích thích bởi các tác nhân, tùy thuộc vào mức độ quan trọng và tính dễ mua của sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng có thể bắt đầu ngay công cuộc tìm kiếm thông tin hoặc gác lại cho các lần tìm kiếm sau hoặc hoàn toàn không tìm kiếm.

Các nguồn thông tin trong quá trình tìm kiếm và thu thập có thể là thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.. ), thông tin thương mại (triển lãm, người bán hàng,… ), thông tin từ kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử dụng,… ).

Với nguồn thông tin đã thu thập được cộng với lượng thông tin đã biết trước đó, người tiêu dùng đưa ra được một danh sách các nhãn hiệu của sản phẩm/dịch vụ. Việc của các nhà tiếp thị là phải xây dựng một hệ thống marketing-mix sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng. 

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu về các nhãn hiệu khác có trong bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng để biết về các đối thủ cạnh tranh và đưa ra các chiến lược thích hợp.

1.3. Đánh giá các phương án

Tiêu chí đánh giá để lựa chọn nhãn hiệu của người tiêu dùng tùy thuộc vào tập hợp các thuộc tính mà họ quan tâm.

Người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra các chỉ số mức độ quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất đối với bản thân. Họ xây dựng cho mình một tập hợp các niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa hay còn được gọi là hình ảnh của nhãn hiệu. Sự ưa chuộng của một sản phẩm/dịch vụ nào đó còn tùy thuộc vào giá cả và thời gian có mặt của nó trên thị trường.

1.4. Quyết định mua hàng

Sau khi đã đánh giá các phương án, ý định mua hàng được hình thành trong đầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, lúc này còn có 3 yếu tố khác can thiệp vào quá trình thông qua quyết định mua hàng của họ đó là thái độ của người khác, các yếu tố ngoài dự kiến và việc sử dụng người ảnh hưởng trong giới thiệu sản phẩm.

Thái độ của người khác

Thái độ của người khác như cha/mẹ, vợ/chồng, bạn bè cũng có ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ. Tùy thuộc vào mức độ phản đối của người khác đối với sự lựa chọn của họ và mức độ tiếp nhận ý kiến từ người khác, người tiêu dùng sẽ có những quyết định khác nhau như vẫn tiếp tục mua hoặc xem xét kỹ lại quyết định mua hàng của mình. 

Các yếu tố ngoài dự kiến

Những yếu tố bất ngờ luôn khiến người tiêu dùng phải chuyển hướng mặc dù đã chuẩn bị sẵn sàng mọi thứ cho việc mua sản phẩm/dịch vụ. 

Ví dụ như Anh A đã chuẩn bị sẵn sàng cho việc mua ô tô, nhưng đột nhiên người thân bị bệnh và cần vay khoản tiền lớn để phẫu thuật nên Anh A đành tạm hoãn lại ý định mua ô tô và giúp đỡ cho người thân trước.

Sử dụng người ảnh hưởng trong giới thiệu sản phẩm

Người ảnh hưởng cũng đem lại tác động lớn trong việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu đó là người ảnh hưởng mà người mua quan tâm hoặc yêu thích thì lời giới thiệu sản phẩm trên các quảng cáo từ những người ảnh hưởng này sẽ có “trọng lượng” và “sự tin tưởng” hơn đối với người tiêu dùng.

1.5. Hành động mua

Người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm sau khi đã đưa ra được quyết định cuối cùng. 

1.6. Các hành vi sau khi mua của khách hàng mà doanh nghiệp nên biết

Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có các hành vi khác nhau, cụ thể được trình bày như dưới đây. 

Mức độ hài lòng với hàng đã mua

Nếu hàng hóa đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng, nếu đáp ứng vượt kỳ vọng thì họ sẽ vô cùng hài lòng, và nếu không phù hợp hoặc không đạt được kỳ vọng thì họ sẽ không hài lòng.

Sự mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng được hình thành dựa trên thông tin mà họ nhận được từ bạn bè, người thân, nhà sản xuất hoặc người bán hàng. Vậy nên, các nhà sản xuất hoặc người bán hàng cần nhấn mạnh trung thực vào điểm mạnh trong sản phẩm/dịch vụ của mình, thậm chí có thể hạ thấp lợi ích của các thuộc tính xuống một chút để khi sử dụng thực tế người tiêu dùng có được sự thỏa mãn cao hơn. 

Hành động sau khi mua

Nếu hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua và thậm chí là còn giới thiệu nó cho gia đình, bạn bè, hàng xóm.

Nếu không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng có thể không sử dụng, trả lại hoặc bán lại cho người có nhu cầu phù hợp. Tình trạng xấu hơn là họ có thể đưa ra những cảm tưởng không tốt về sản phẩm/dịch vụ với bạn bè và người thân, gây ra ảnh hưởng đáng kể về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

Số phận cuối cùng của món hàng

Sau khi người tiêu dùng đã mua sản phẩm/dịch vụ, nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu thêm là rốt cuộc thì người tiêu dùng sẽ làm gì với sản phẩm/dịch vụ đó? Họ có thể sử dụng nó cho những mục đích mới, cho thuê lại hoặc vĩnh viễn loại bỏ bằng cách trả lại, đổi hàng, bán hoặc vứt bỏ.

Hiểu được những hành vi sau khi mua của khách hàng giúp các nhà tiếp thị soạn thảo được các chương trình marketing có hiệu quả và duy trì được mức cung lớn cho thị trường mục tiêu.

2. Hành vi người tiêu dùng với những mặt hàng mới

Hành vi người tiêu dùng với những mặt hàng mới là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp nên tìm hiểu để biết được người tiêu dùng nhận biết nó lần đầu tiên như thế nào và quyết định có tiếp nhận nó hay không. Quá trình người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới bao gồm 5 bước là biết, quan tâm, đánh giá. dùng thử, chấp nhận.

2.1. Quá trình người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới như thế nào?

Biết 

Người tiêu dùng vừa mới biết về sự có mặt của sản phẩm, nhưng chưa có đầy đủ thông tin về nó.

Quan tâm 

Người tiêu dùng bị kích thích và bắt đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm mới.

Đánh giá 

Sau khi có thông tin về sản phẩm mới, người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay không.

Dùng thử

Người tiêu dùng dùng thử qua sản phẩm mới để có nhận định chính xác hơn về giá trị của nó.

Chấp nhận

Người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm mới thường xuyên.

Vậy nên, những nhà sản xuất khi đưa ra sản phẩm mới cần suy nghĩ cách làm thế nào để dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn này sang giai đoạn kia.

2.2. Thái độ chấp nhận sản phẩm mới

Thái độ chấp nhận sản phẩm ở mỗi người là khác nhau và được phân loại thành 5 nhóm như sau: 

• Người khai phá: là người ưa thích phiêu lưu, thích khám phá cái mới.
• Người tiên phong: là người chấp nhận những ý tưởng mới khá sớm với một thái độ thận trọng.
• Người đến sớm: là người chấp nhận cái mới sớm hơn mức trung bình nhưng ít khi là những người thủ lĩnh.
• Người đến muộn: là người có tính hoài nghi và chấp nhận cái mới sau khi nó đã được đa số mọi người dùng thử.
• Người lạc hậu: là người bị trói buộc bởi những truyền thống tập tục và luôn nghi ngờ với những cái mới.

2.3. Tính chất hàng hóa ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận của nó như thế nào?

Tính chất hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến nhịp độ chấp nhận của nó. Dưới đây là 5 tính chất của sản phẩm mới ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận của nó:

• Tính tương hợp: là mức độ phù hợp với những giá trị sử dụng đã được công nhận.
• Tính phức tạp: là mức độ khó hiểu và khó sử dụng thực chất của nó.
• Tính ưu việt: là mức độ vượt trội hơn so với hàng hóa hiện có trên thị trường.
• Khả năng dùng thử của nó ở quy mô nhỏ: là sản phẩm có thể dùng thử để trải nghiệm giá trị của nó ở quy mô hạn chế.
• Tính chất thông tin trực quan: là khả năng mô tả cho người khác những kết quả sử dụng nó.

Ngoài ra, còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận sản phẩm mới như giá cả, tỷ lệ rủi ro, tính chính xác khoa học và sự tán thành xã hội.

4. Kết luận

Trên đây là toàn bộ thông tin chính xoay quay hành vi người tiêu dùng mà GOBRANDING muốn chia sẻ đến các bạn. Hy vọng bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp giúp duy trì và gia tăng doanh số cho doanh nghiệp của mình. Bạn có thể kết hợp Dịch vụ SEO bức tốc cho website nhằm thúc đẩy quá trình tìm kiếm của khách hàng tiềm năng.

GIẢI PHÁP SEO WEBSITE HIỆU QUẢ – THÚC ĐẨY TỶ LỆ CHUYỂN ĐỔI CỦA DOANH NGHIỆP