[Phần 2] Truyền thông Marketing tích hợp trong phát triển thương hiệu

Truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC) là một phần căn bản, không thể thiếu trong tiếp thị của một doanh nghiệp. Hãy cùng GOBRANDING tìm hiểu ngay các thông tin cần thiết về Truyền thông Marketing cho doanh nghiệp nhé!

Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cả sự biến đổi nhanh chóng của hành vi xã hội vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các công ty kinh doanh hiện nay. Các doanh nghiệp ngày càng có nhiều lựa chọn mới cho giải pháp truyền thông của mình, đồng thời cũng gặp phải những khó khăn ngày càng gia tăng hơn trước trong việc tiếp cận và truyền đạt, lôi cuốn khách hàng ấn tượng và hành động theo những gì mà thương hiệu muốn khách hàng của họ thực hiện.

Trước thực tế đó, những người làm Marketing không những cần phải hiểu rõ những nguyên tắc cơ bản của truyền thông mà còn phải biết cách quản trị để thực hiện tốt chức năng Marketing của mình.

GOBRANDING chia sẻ tới các bạn những thông tin quan trọng về vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp, từ đó giúp bạn hiểu được sự cần thiết của truyền thông trong kinh doanh, có thêm sự nắm bắt đối với các xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua việc hoạch định và quản trị các hoạt động truyền thông Marketing sáng tạo.

1. Truyền thông Marketing là gì?

1.1. Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp

Truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC) là một phần căn bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản, truyền thông trong Marketing có ​​thể được mô tả như là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình.

Xem thêm 6 nguyên tắc xây dựng thông điệp truyền thông hiệu quả

Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ Marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn một Agency quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, chọn ra một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động PR, hay một trung gian xúc tiến để chạy các chương trình khuyến mãi… Điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà còn không tạo ra thông điệp nhất quán và chuyển thông điệp đó đến khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, các khách hàng của doanh nghiệp cũng có những thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng), khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu. Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của công ty theo đánh giá của cá nhân họ. Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều số liệu còn chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Trong lúc họ xem TV, họ có thể vừa đọc tạp chí, vừa kiểm tra email gửi đến họ trong ngày, vừa nói chuyện “chat” với bạn bè qua mạng xã hội…

Với những sự thay đổi trên, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông Marketing tích hợp, nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều phương tiện truyền thông, kênh truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như thương hiệu của mình.

Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication – IMC) lần đầu tiên được Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies) nhắc tới với định nghĩa tương đối khái quát như sau:

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa:

Trong cuốn Nguyên Lý Tiếp Thị (Principles of Marketing) của Philip Kotler & Gary Armstrong có viết định nghĩa về Truyền thông Marketing tích hợp là:

Như vậy, có thể hiểu Truyền thông Marketing tích hợp – IMC một cách bao quát như sau:

Truyền thông Marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác…) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn.

1.2. Hoạt động Truyền thông Marketing của doanh nghiệp

Từ những phân tích trên, có thể thấy rằng truyền thông ngày càng có vai trò quan trọng đóng góp vào các nỗ lực Marketing chung của toàn doanh nghiệp. Truyền thông Marketing còn là một công cụ trong phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing mix: 4P, 7P,…) mà bất cứ công ty nào cũng sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu Marketing của mình. Các công ty không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà cần phải truyền thông rõ ràng, chính xác, thuyết phục giá trị đó đối với khách hàng của mình.

Xem thêm Vai trò của truyền thông đối với doanh nghiệp

Các công ty sử dụng Truyền thông Marketing để tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu (công ty, sản phẩm, dịch vụ) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Để đạt được những mục tiêu này, bạn có thể sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, trong đó cơ bản nhất đó là: Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán hàng (Sales promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Quan hệ công chúng (Public relation), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và truyền thông qua các phương tiện truyền thông tương tác – thường gọi là Marketing tương tác (Interactive Marketing). Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu được gọi là Phối thức Truyền thông Marketing (Marketing Communication Mix).

Quảng cáo: Mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của công ty và công ty phải trả chi phí cho quảng cáo đó.

Xúc tiến bán hàng: Các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trong kênh phân phối tích cực bán hàng.

Bán hàng cá nhân: Là việc đội ngũ bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với họ.

Quan hệ công chúng: Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng khác nhau của công ty bằng cách thu hút, giành lấy thiện cảm từ công chúng mục tiêu, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, những sự kiện bất lợi cho công ty.

Marketing trực tiếp: Là tạo ra những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã được chọn lọc để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ.

Marketing tương tác: Là xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu công ty với công chúng mà không bị hạn chế về không gian, thời gian và được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử, trực tuyến.

Tuy nhiên phụ thuộc vào từng mục tiêu truyền thông Marketing là gì mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình hình thức truyền thông phù hợp nhất.

1.3. Các đặc trưng của Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

Tính liên tục

Tính liên tục của Truyền thông Marketing tích hợp IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp truyền thông được truyền tải trên các phương tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông có tính tương quan với nhau. Tính liên tục của IMC đòi hỏi phải làm cho các yếu tố về vật lý và tâm lý trong chiến dịch Truyền thông Marketing phải nhất quán với nhau.

Tính liên tục vật lý đề cập đến việc sử dụng nhất quán các yếu tố sáng tạo trong tất cả các phương thức truyền thông, có thể đạt được bằng cách sử dụng cùng khẩu hiệu, lời quảng cáo, nhân vật biểu tượng như nhau trong tất cả các quảng cáo hay các hình thức Truyền thông Marketing khác.

Tính liên tục tâm lý nói đến thái độ nhất quán đối với thương hiệu của công ty và các sản phẩm. Đây chính là cảm nhận của người tiêu dùng về tiếng nói và tính cách của thương hiệu. Điều này có thể có được bằng cách sử dụng chủ đề, hình ảnh hay giọng điệu một cách nhất quán trong tất cả các quảng cáo hay hình thức Truyền thông Marketing khác.

Ví dụ: Điện Máy Xanh đã rất thành công trong chiến dịch “Người Xanh” năm 2016. Điện Máy Xanh đã sử dụng thông điệp “Mua hàng điện máy, đến Điện Máy Xanh” hay khẩu hiệu đã trở nên vô cùng quen thuộc “Bạn muốn mua Tivi? Đến Điện Máy Xanh” trên tất cả các kênh và phương tiện truyền thông khác nhau: phát sóng TVC trên TV và chạy quảng cáo trên Internet (Google, mạng xã hội như Facebook, YouTube…), tổ chức các hoạt động Activation trong các trung tâm thương mại hay hoạt động sôi nổi trên mạng xã hội.

Điện Máy Xanh cũng kết hợp nhuần nhuyễn hình ảnh, chủ đề những nhân vật “Người Xanh” thích nhảy nhót qua điệu nhạc ngộ nghĩnh. Điện Máy Xanh đã xây dựng hình ảnh quảng cáo sáng tạo, gây bất ngờ, đánh vào tâm lý sợ hãi, thích thú, tò mò của người xem. Từ đó tạo được ấn tượng cho khách hàng. Khách hàng nhớ đến thương hiệu Điện Máy Xanh với những hình ảnh nhân vật quảng cáo màu xanh tuy kỳ dị nhưng không kém hài hước, ngộ nghĩnh và trẻ trung. 

Tính định hướng chiến lược

Sở dĩ các chiến dịch IMC có thể đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu chiến lược của công ty. Chẳng hạn như mục tiêu đối với việc tạo ra và khởi chạy một mẫu quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần thu hút sự chú ý, hay làm cho công chúng phá lên cười mà còn phải đạt được các mục tiêu chiến lược như doanh số, thị phần, lợi nhuận… của công ty. Điều này làm cho chiến dịch truyền thông Marketing có tính tích hợp.

Do đó, thông điệp được đưa ra cũng phải nhằm đi đến những mục tiêu chiến lược cụ thể, phương tiện truyền thông cũng cần được lựa chọn theo những mục tiêu chiến lược hoạch định sẵn.

Ví dụ: Chiến dịch của Điện Máy Xanh bắt đầu từ năm 2016 kéo dài đến năm 2019 và được đẩy mạnh giữa giai đoạn 2017 và 2018. Sau giai đoạn sử dụng truyền hình Tivi để quảng cáo để tăng độ nhận diện cho thương hiệu, Điện máy xanh tiếp tục triển khai chiến dịch “Thương hiệu hành động” qua sự xuất hiện của đội quân người xanh tại khu vực trung tâm của Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố thuộc tỉnh khác. Điện Máy Xanh đã triển khai chiến lược IMC phù hợp cho từng giai đoạn, đúng với đối tượng công chúng mục tiêu đã giúp “Người Xanh” lọt vào top 1 chiến dịch ảnh hưởng nhất mạng xã hội (theo thống kê của YouNet) và đưa Điện Máy Xanh trở thành hiện tượng trong cộng đồng.

>> Bạn có thể quan tâm đến Dịch vụ quảng cáo Google uy tín tại GOBRANDING.

2. Truyền thông Marketing tích hợp trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Trong lĩnh vực Marketing, thương hiệu (Brand) được xem là trung tâm của các công cụ Marketing, vì thương hiệu chính là những gì mà người làm Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu của mình.

Tìm hiểu thêm Thương hiệu là gì? Cách định vị thương hiệu

2.1. Các thành phần của thương hiệu

Quan điểm khách hàng ngày nay không mua sản phẩm mà mua thương hiệu ngày càng được chấp nhận rộng rãi. Nhiều người sẵn sàng chi cả chục triệu chỉ để mua một chiếc túi Chanel phiên bản giới hạn, hay bỏ cả ngày dài xếp hàng chỉ để thỏa mãn mong muốn sở hữu chiếc Iphone mới nhất của Apple. Xuất phát từ phía khách hàng, có hai nhu cầu khi tiến hành một giao dịch thương mại là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, nhưng thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.

Tương ứng với hai lợi ích dành cho khách hàng kể trên đây, thương hiệu cũng được cho rằng bao gồm hai thành phần:

Thành phần chức năng của thương hiệu: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm chất lượng.

Thành phầm cảm xúc của thương hiệu: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là Tính cách thương hiệu (Brand Personality), Biểu tượng (Symbol), Các luận cứ bán hàng độc đáo (Unique selling proposition), Các thuộc tính thương hiệu liên kết với công ty (Organisational Associations) như quốc gia xuất xứ, tầm vóc quốc tế của công ty…

Sơ đồ trên cho thấy hai thành phần cơ bản của thương hiệu (gồm chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối – giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.

2.2. Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu (Brand Equity), về cơ bản tập trung thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính sẽ đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không giúp nhiều cho Marketers trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, khi khách hàng đánh giá về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, thuật ngữ giá trị thương hiệu thường được tiếp cận theo quan điểm của khách hàng.

Theo David A. Aaker viết trong cuốn Quản trị giá trị thương hiệu (Managing Brand Equity), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng đối với thương hiệu (Brand Loyalty), sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality) cùng các thuộc tính liên kết (Brand Associations) chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu. Trong đó:

-Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu. Họ bằng mọi cách tìm mua các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mà họ yêu thích, tin tưởng, mặc cho các thương hiệu khác cạnh tranh về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi.

-Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại diện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như đa số người dân đi siêu thị mua tuýp kem đánh răng mới, họ sẽ đến quầy lựa chọn ngay loại kem đánh răng P/S hoặc Colgate – hai thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng nhất tại Việt Nam.

-Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hoá hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh.

-Các ấn tượng liên kết với thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối kết với thương hiệu trong quá khứ. Chẳng hạn như người dân Việt Nam ấn tượng và ghi nhớ tới thương hiệu Kinh Đô gắn với các dịp Tết Trung thu, dịp Tết đến xuân về, với thông điệp “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”.

-Các tài sản độc quyền khác của thương hiệu có thể là các văn bằng độc quyền về sáng chế, các nhãn hiệu thương mại, các mối quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối mà công ty xây dựng được…

2.3. Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là mang đến cho những sản phẩm, dịch vụ sức mạnh của một thương hiệu. Hay nói cách khác, một thương hiệu chỉ có giá trị khi đó là một thương hiệu mạnh. Những người làm Marketing xây dựng thương hiệu bằng cách thiết lập đúng kiến thức thương hiệu phù hợp với công chúng mục tiêu của mình. Quy trình này dựa trên tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu, dù cho đó là chủ ý hay khách quan. Tuy vậy, từ tiếp cận Marketing, có ba hướng chính để xây dựng một thương hiệu mạnh:

Một là, lựa chọn và phát triển các yếu tố thương hiệu: Các yếu tố thể hiện hình ảnh thương hiệu như tên, logo, biểu tượng, đặc điểm, câu khẩu hiệu slogan, tagline…

Hai là, thiết kế các hoạt động Marketing tích hợp để đảm bảo mọi điểm tiếp xúc thương hiệu đều truyền tải một thông điệp hình ảnh thương hiệu thống nhất.

Ba là, thúc đẩy các liên tưởng thứ cấp cho thương hiệu: xây dựng thương hiệu bằng cách kết nối thương hiệu với thông tin khác để có thể truyền tải đến công chúng mục tiêu của thương hiệu.

Ở một phạm vi rộng hơn của Truyền thông Marketing – phạm vi Marketing dựa trên giá trị, một công ty có thể định hướng xây dựng thương hiệu thông qua việc đóng góp vào Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain).

Nghiên cứu của Kenvin Lane Keller và Donald R.Lehmann giải thích cách thương hiệu tạo ra giá trị theo một quá trình tuyến tính, do đó, mỗi giai đoạn giá trị ảnh hưởng đến giai đoạn tiếp theo. Hiệu ứng trên mỗi bước tiếp theo được xác định bởi hệ số nhân của nó. Quá trình tạo ra thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chiến lược Marketing nhắm tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Các hoạt động Marketing theo sau ảnh hưởng đến nhận thức, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Với cách nhìn nhận này hiện diện trên một nhóm khách hàng lớn sau đó sẽ dẫn đến các kết quả nhất định cho thương hiệu trong cách nó hoạt động trên thị trường. Cuối cùng, các nhà đầu tư xem xét thị trường này và các yếu tố như chí phí thay thế, giá mua lại để đưa ra đánh giá về giá trị cổ đông nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng.

Bạn có thể thấy rằng, thực tế không phải là sản phẩm không quan trọng, đó là cốt lõi và trái tim của doanh nghiệp bạn. Tuy nhiên, trong thời đại này, người tiêu dùng khó có thể phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Yếu tố nổi bật trong số các sản phẩm khác nhau này chính là thương hiệu.

Ví dụ: Bạn sẽ lựa chọn các dòng điện thoại thông minh của thương hiệu nào? Apple hay Samsung, hoặc loại xe ô tô thương hiệu Mercedes hay BMW? Sự lựa chọn của bạn có nhiều khả năng dựa trên chính thương hiệu, cách bạn cảm nhận sản phẩm, về hiệu suất và hình ảnh của nó.

Điều quan trọng đối với cả các công ty sản phẩm và dịch vụ là đầu tư vào thương hiệu. Nhưng trước khi đầu tư vào một chiến dịch tiếp thị để thúc đẩy thương hiệu của bạn,bạn cần là phải biết cách thương hiệu tạo ra giá trị.

2.4. Mô hình truyền thông Marketing tích hợp

Có rất nhiều các mô hình khác nhau được áp dụng trong Truyền thông Marketing. Trong đó, AIDA là một trong số những lý thuyết có thể áp dụng được cho xu hướng Marketing Online ngày nay.

AIDA là một mô hình truyền thông Marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn này. AIDA là từ viết tắt viết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action.

Đây là chiến lược Truyền thông Marketing của doanh nghiệp hoàn toàn có thể được điều chỉnh để giúp thu hút sự chú ý của khán giả, tạo sự quan tâm, trau dồi mong muốn và thúc đẩy hành động tích cực của khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp đã sẵn sàng thử một chiến lược mới để biến một đối tượng mục tiêu trở thành khách hàng tiềm năng thì mô hình Truyền thông Marketing AIDA sẽ giúp bạn làm điều đó.

>> Tìm hiểu thêm về Chiến lược Marketing từng giai đoạn của Inbound Marketing giúp tạo giá trị, thu hút người dùng.

Đẩy mạnh hoạt động Truyền thông Marketing là công việc không thể thiếu trong chiến lược Marketing cho doanh nghiệp